營(yíng)銷與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，都是競(jìng)爭(zhēng)性的，如同體育競(jìng)賽要分出名次、超越對(duì)手一樣。超越對(duì)手就要與對(duì)手不同，特別是要與大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者不同。如果表現(xiàn)在營(yíng)銷思維上，那就是要把與對(duì)手，尤其是大多數(shù)對(duì)手，趨同的思維和方法否決掉。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，“與眾不同的”不一定有效，但“不約而同的”肯定無(wú)效。

在你腦子里冒出的第一個(gè)想法，通常也會(huì)在你對(duì)手的腦子里第一個(gè)涌現(xiàn)，因此，要把第一個(gè)否決掉；同樣，在你腦子里冒出的前三個(gè)想法，也是如此，因而，也要把前三個(gè)想法否決；總之，連你的對(duì)手都很容易想到的，盡量要pass掉。

從進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域的第一天起，我就是這樣做的。只不過(guò)最初是“被迫”這樣做，后來(lái)慢慢地就變成為了習(xí)慣。

剛出道時(shí)，沒有知名度，一群朋友給企業(yè)咨詢，每次都是“叨陪末座”。輪到我發(fā)言時(shí)，能夠想到的，大家早就講完了，我這個(gè)當(dāng)陪襯的人既不能不講，也不能重復(fù)別人講的，而且講的內(nèi)容還得要有價(jià)值，還要能讓人刮目相看。

于是，我的做法就是把第一個(gè)想法否決掉，后來(lái)發(fā)現(xiàn)僅僅如此還不夠，因?yàn)槟愕那叭齻�(gè)想法別人也很容易想到，所以，要把第一批想法統(tǒng)統(tǒng)切掉，轉(zhuǎn)向另外一種思維方式：別人想不到的方法是什么？別人想不到的方法哪些有價(jià)值？

這樣做的結(jié)果是我這個(gè)“叨陪末座”的發(fā)言經(jīng)常會(huì)受到意外的贊揚(yáng)，長(zhǎng)期這樣做也就逐步養(yǎng)成了我現(xiàn)如今的思維習(xí)慣，就是“既出乎意料，又在情理之中”的思維方式。

現(xiàn)在無(wú)論參加論壇還是為企業(yè)服務(wù)，情況已經(jīng)大不同了，慶幸當(dāng)初自己“別出心裁”的大膽嘗試。否則，可能永遠(yuǎn)只能坐小板凳，甚至連坐小板凳的機(jī)會(huì)也沒了。

不要以為“把第一個(gè)想法否決掉”是經(jīng)驗(yàn)法則，實(shí)際上它是經(jīng)濟(jì)學(xué)上“合成謬誤”原理的具體應(yīng)用。“豐收悖論”是合成謬誤原理的一個(gè)經(jīng)典案例：個(gè)別農(nóng)民豐產(chǎn)是件好事，但所有農(nóng)民都豐產(chǎn)，則未必是件高興的事。因?yàn)樵谛枨蟛蛔兊那闆r下，所有農(nóng)民都豐產(chǎn)，意味著糧價(jià)下跌，可能出現(xiàn)“豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)象。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，“不約而同”的想法就很可能形成合成謬誤，從而出現(xiàn)“豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)象。

當(dāng)大家不知道什么是“鋪貨”時(shí)，第一批開始鋪貨的人成功了；當(dāng)鋪貨成為所有營(yíng)銷人的基本功時(shí)，鋪貨也產(chǎn)生不了競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)大家不知道什么是“終端銷售”時(shí)，第一批做終端的成功了；當(dāng)終端銷售成為營(yíng)銷人的共識(shí)時(shí)，終端銷售只會(huì)消耗營(yíng)銷資源，不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)企業(yè)的規(guī)模都不大時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是成立的；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模都擴(kuò)大時(shí)，就進(jìn)入規(guī)模“不”經(jīng)濟(jì)階段。

當(dāng)企業(yè)都不做品牌時(shí)，做品牌的成功了；當(dāng)做品牌成為共識(shí)時(shí)，品牌只能產(chǎn)生“溢價(jià)”，卻不能產(chǎn)生“溢利”。

我一直講營(yíng)銷是個(gè)“坑人”的職業(yè)，它的“坑人”之處就在于你剛學(xué)會(huì)要掌握的東西，一旦多數(shù)人也掌握了，它立馬就會(huì)失去價(jià)值。

營(yíng)銷人的價(jià)值不在于你有多少經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，而在于你掌握了多少別人沒有掌握的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

如果你只讀過(guò)科特勒的《營(yíng)銷管理》教科書就以為可以做營(yíng)銷了，你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)椤稜I(yíng)銷管理》是熱心營(yíng)銷的人的必讀之書。除非你能夠從《營(yíng)銷管理》讀出別人沒有讀出的味道。

如果你讀的都是暢銷書，那么就很危險(xiǎn)。因?yàn)樵绞菚充N書，讀的人越多，它讓你與眾不同的價(jià)值越小。因此，暢銷書固然要讀，但關(guān)鍵在于你讀過(guò)多少非暢銷書。

與眾不同的思維方式、與眾不同的知識(shí)體系、與眾不同的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這才是作為一個(gè)“長(zhǎng)青”營(yíng)銷人的根本。

文/劉春雄