眾引傳播集團發(fā)布的《2016母嬰營銷白皮書》顯示，我國媽媽群體中，年齡在21-26歲之間的達到34%，占比第一，這意味著90后已經(jīng)成為媽媽人群中的主力軍。90后父母的育兒觀和消費觀，都有著獨特的時代烙印。面對新一代媽媽群體，母嬰品牌怎樣營銷贏得關(guān)注，最終拉動銷售?劉禹含認為，營銷方式和理念的創(chuàng)新十分關(guān)鍵。
1.情感營銷 引發(fā)媽媽共鳴
不同于70、80 后，90后們更關(guān)注商品的情感性價值，普遍喜歡“有故事的品牌”。美國醫(yī)藥和護理產(chǎn)品品牌強生，在營銷上就常常打情感牌。在中國，嬰幼兒睡眠問題發(fā)生率高達76%，位列全球第二，寶寶夜醒頻繁、夜驚夜啼等問題，讓中國家長備感苦惱。基于對這個問題的深刻洞察，強生提出，父親的陪伴會讓寶寶睡得更好，對寶寶的健康成長有重要作用。2016年6月1日-6月7日，強生中國官方旗艦店推出了“舒眠系列”新品，邀請到人氣奶爸林志穎為產(chǎn)品代言，還發(fā)起了基于全網(wǎng)的“晚安，爸比”系列營銷活動。為了更好地引導消費者關(guān)注寶寶睡眠質(zhì)量，強生還針對中國家長精心制作了嬰兒睡眠手冊，免費送給消費者，并通過強生新媽幫、淘寶頭條等渠道發(fā)布嬰兒睡眠指導，通過產(chǎn)品推廣科學的助眠方法。劉禹含認為，這種營銷方式既專業(yè)又走心，充滿人情味，既符合強生“因愛而生”的品牌理念，又引起了千萬父母的共鳴。
2.創(chuàng)新理念&形式 玩出新花樣
作為互聯(lián)網(wǎng)上的“原住民”，90后可謂見多識廣，因此，母嬰品牌營銷的理念、形式要主動創(chuàng)新，才更容易吸引用戶眼球，不被浩如煙海的信息洪流淹沒。上海家化旗下的嬰幼兒護理品牌啟初，針對90后寶媽崇拜洋品牌、對國產(chǎn)產(chǎn)品信任度不高的問題，創(chuàng)新提出了育兒理念“聽寶寶的話”，通過H5“聽寶寶的話”、視頻“寶寶你究竟鬧哪樣”引導父母反思：“你知道寶寶需要什么嗎”? 緊接著以漫畫、文章或?qū)＜覇柎鸬男问礁嬖V父母，對寶寶而言，適合的才是更好的。
啟初這種H5+視頻+漫畫的營銷形式，是90后年輕父母喜聞樂見的，而“聽寶寶的話”這一嶄新的育兒理念，更是打破了傳統(tǒng)思維，在一眾母嬰品牌中強勢突圍。
3.跨界IP營銷，調(diào)動潛在G點
在號稱“內(nèi)容為王”的今天，品牌的跨界IP營銷越來越受到追捧，支付寶推出了神級文案《梵高為什么自殺》，高夫打造了《大圣歸來》定制版洗面奶，地產(chǎn)、汽車品牌也紛紛加入IP營銷的行列。母嬰品牌想做跨界IP營銷，可以效仿伊利金領(lǐng)冠珍護。
83版《西游記》，是無數(shù)人的童年記憶，對于90后父母來說，就像一個埋藏在童年的潛在G點。作為一款主打不上火的嬰幼兒奶粉，金領(lǐng)冠珍護巧妙地將產(chǎn)品訴求點“不上火”與“紅孩兒”完美結(jié)合，制作了一幅《西游日記之紅孩兒外傳》的橫版漫畫，將西游記的各種冷知識、番外篇、網(wǎng)絡(luò)熱詞、段子，與金領(lǐng)冠珍護不上火的訴求點進行糅合，讓受眾群體在歡聲笑語中接受了產(chǎn)品核心訴求點。此外，金領(lǐng)冠珍護還通過真人版“寶寶上火”GIF圖，引發(fā)了用戶共鳴，以模仿紅孩兒等動畫人物的短視頻，激發(fā)了用戶UGC，促進品牌二次傳播。據(jù)統(tǒng)計，金領(lǐng)冠珍護發(fā)起的微博話題#珍護不上火 快樂成長秀#獲得了超過5000萬閱讀，超過2萬人次討論，堪稱母嬰行業(yè)的營銷標桿案例。劉禹含認為，以上成功的營銷案例，不但擁有新穎的形式、理念，更基于對母嬰群體心理的深刻洞察，這也是取得火爆效果的重要原因。