315消費者權益日前夕,中國營養保健食品協會發布了關于征集“學齡前兒童(3～6歲)配方食品”團體標準參與單位的通知。首冠觀察分析認為,該通知與現階段兒童奶粉領域正處于野蠻生長相關,行業需要標準化,品牌化。

如今,在百度搜索關鍵詞“兒童奶粉”,出現“擦邊球、騙錢、辟謠”等負面詞匯的資訊往往排在前面,與之前媒體集體高歌兒童奶粉前景廣闊呈現了極端相反的情境。

說起兒童奶粉,不得不提高骼乳業,畢竟在它出現之前,還是兒童奶粉前身的四段奶粉已毫無存在感地躺在門店角落多年。由于出生率的連連下降,多數奶企在主要業務嬰配粉的減量市場上角逐更加激烈。而首冠高骼另辟新徑提出“成長營養+身高管理”的痛點刺激發展模式,從身高檢測-報告解析-定制方案-銷售成交成套流程下來一氣呵成順理成章,從而有別于四段奶粉另辟蹊徑的開創出兒童奶粉獨立新賽道。

據此前報道,高骼產品上市當月就在湖南本土某連鎖創造了超10000聽的顛覆性銷售數據,這放在當下的嬰配粉領域也足以震撼同行。在這種革新行業的后浪光環下,其品牌公司高骼乳業在兒童粉賽道上以600%的月增長速度領跑。

在商業競爭里,永遠沒有旁觀者。高骼乳業能給渠道帶來驚喜,就會有其他品牌效仿。兒童奶粉不受注冊制限制、生產標準遵循一般調制乳粉,使得進入門檻相對較低,起個名稱、定制些罐子、找個奶粉工廠,一個新的兒童奶粉品牌就出來了。而這時,高骼旗下產品已具有一定的知名度,也許是為了讓自己從外觀上看起來像高骼,很多品牌從名稱到罐子都與高骼非常相似,因而也有了高骼乳業不斷以原告方陷入商標爭議的鬧劇。從企查查上可以看到,成立僅三年的高骼乳業法律訴訟達到24條,在領跑路上,它有一半時間都在打官司。

形易仿而質難似。盡管在模仿高骼,但是大多數產品卻沒有照搬高骼銷售模式的能力,痛點刺激-身高檢測-報告解析-定制方案-銷售成交這些環節需要專業并且規模不小的團隊支撐,而對于很多剛入門的品牌而來無疑是一筆巨大的投入,市面上很多模仿產品都選擇省略中間環節簡化流程,直接從痛點刺激-銷售成交。同樣都能帶來銷售,何必耗費麻煩的中間流程?但這樣的后果是,效仿品牌的市場教育自然也省去了系統化的身高管理方案,簡化成了“兒童奶粉能長高”的直接作用。故此,在兒童奶粉如雨后春筍般涌現時,也被冠以了“長高奶粉”的代稱。

此外,隨著這個領域源源不斷地有人加入,產業規模有目共睹地持續擴增,另一邊行業媒體宣揚兒童奶粉潛力巨大,原本觀望的奶企大佬也紛紛入局。據不完全統計,包括飛鶴茁然、君樂寶小小魯班、伊利QQ星、澳優合力素等在內,幾乎市面上能夠叫出名字的本土奶粉品牌都已新增兒童奶粉產品線;另外,進口品牌由于決策時間更長反應稍顯延遲,但大部分也在去年上線了兒童奶粉,如愛他美倍抗力、惠氏膳兒加、美贊臣學優力等。

但同時顯現了一個規律,本土品牌國字號梯隊和知名進口品牌在跟風兒童奶粉的細分賣點上相對要克制一些。盡管如此,也改變不了兒童奶粉在一定程度上與長高奶粉劃等號的局面。

時至今日,距離最初那批兒童奶粉上市已近三年,高骼乳業未曾料到行業會陷入今天這樣難以控制的野蠻生長局勢。從原本四段奶粉的零星散布到現在數百億有望突破千億的規模體量,整個兒童奶粉領域已不容小覷。千億規模涉及的是上億兒童消費者,任由無序散漫式生長,兒童奶粉“長高忽悠”將被蓋章認證成定局,而且還會不斷有益智、明目等其他輿情涌現,極其不利于行業的長期發展。業內人士指出,規范標準已是迫在眉睫,將會促使兒童奶粉早日回到正軌,進入真正的品牌競爭時代。(黃粒粟 杜亞蓉)