兒童奶粉作為炙手可熱的細(xì)分品類,在迅速發(fā)展的同時(shí),產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步似乎已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。當(dāng)下,各大品牌都在尋找差異化賣點(diǎn)去打造爆品,兒童奶粉還有哪些金點(diǎn)可挖掘?長(zhǎng)沙皇茵商貿(mào)董事長(zhǎng)李衛(wèi)民認(rèn)為,產(chǎn)品的硬實(shí)力才是品牌發(fā)展的立根之本,要造爆品需下真功夫。

兒童奶粉經(jīng)過(guò)三年的野蠻發(fā)展,從早期嬰配粉四段中的乳鐵蛋白、益生菌、DHA、ARA等成分到后來(lái)細(xì)分為某一特殊營(yíng)養(yǎng)元素的添加,如Bb-12、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等等,幾乎每隔一段時(shí)間就有新的技術(shù)和產(chǎn)品出現(xiàn)。到目前,優(yōu)勝劣汰機(jī)制越發(fā)明顯,創(chuàng)新增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力顯得越發(fā)重要,無(wú)論是品牌方還是經(jīng)銷商,都開(kāi)始陷入賣點(diǎn)提煉的迷茫之中。

李衛(wèi)民介紹說(shuō),產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)的同質(zhì)化,是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,也是每個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。在當(dāng)下,如果單純想通過(guò)優(yōu)化奶源或配方來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,其空間只會(huì)越來(lái)越縮窄。近年來(lái),無(wú)論是從產(chǎn)品的概念定位還是營(yíng)養(yǎng)原料配比應(yīng)用,長(zhǎng)高類、益智類、護(hù)眼類等兒童奶粉幾乎都在擁擠的賽道內(nèi)夾縫求生。從廠家角度看,產(chǎn)品創(chuàng)新的空間愈發(fā)狹隘、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈;從消費(fèi)者角度看,對(duì)產(chǎn)品的敏感度愈發(fā)降低、購(gòu)買愈發(fā)理智。

①打造專利壁壘

不管兒童奶粉如何發(fā)展向前,其本質(zhì)都是滿足于兒童生長(zhǎng)發(fā)育所需。因此營(yíng)養(yǎng)是兒童奶粉的第一追求,其中包括營(yíng)養(yǎng)元素的選擇、添加量以及配比等方面。

“對(duì)于兒童奶粉來(lái)說(shuō),蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、碳水化合物、維生素、膳食纖維、脂肪、益生菌這七大營(yíng)養(yǎng)素早已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配。”李衛(wèi)民表示,如今市面上大部分的兒童奶粉配方更多的是專注于對(duì)某一特殊營(yíng)養(yǎng)元素用量的增增減減,像是N-乙酰神經(jīng)氨酸、玉米黃質(zhì)、水解蛋黃粉等成分的添加,搖身一變成了品牌的主打賣點(diǎn),但光靠這些大同小異的成分難以在同品類中拉開(kāi)差距。兒童奶粉不足之處,就是缺少能夠霸占消費(fèi)者心智的核心配方專利。

國(guó)內(nèi)兒童奶粉起步較晚,且不像嬰配粉有著嚴(yán)苛的檢驗(yàn)門檻。市場(chǎng)上三分之二的兒童粉品牌都缺乏專利背書(shū),想要真正從“高鈣高蛋白”的刻板印象中脫離,品牌就必須要持續(xù)投入人力、時(shí)間、資金打造專利配方的壁壘,創(chuàng)建自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

②年齡段再細(xì)分

突圍同質(zhì)化,實(shí)際就是從根本上找到差異化,建立獨(dú)特價(jià)值,減少競(jìng)爭(zhēng)。雖說(shuō)兒童粉已經(jīng)是個(gè)細(xì)分大品類,但我們可以結(jié)合兒童各個(gè)年齡階段的發(fā)育特點(diǎn),再度精準(zhǔn)化細(xì)分。

作為嬰配粉的延續(xù),市面上兒童奶粉的覆蓋年齡為3-15歲,也就是從兒童到青少年的整個(gè)階段。但實(shí)際上,兒童生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)呈現(xiàn)出階段性、差異性、連續(xù)性、不平衡性等特點(diǎn),每個(gè)年齡階段所需要的營(yíng)養(yǎng)并不大相同。

學(xué)齡前兒童的身高、體重基本處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài),但神經(jīng)系統(tǒng)興奮度高、好奇心、模仿能力很強(qiáng),大腦需要提供足夠的能量和營(yíng)養(yǎng)素供給;青春期的進(jìn)入和結(jié)束年齡則存在較大個(gè)體差異。整體上女孩的青春期開(kāi)始年齡和結(jié)束年齡都比男孩早2年左右,在此階段孩子的體格生長(zhǎng)發(fā)育再次加速,出現(xiàn)第二次生長(zhǎng)高峰。

李衛(wèi)民認(rèn)為,在食用年齡段上花巧思,針對(duì)兒童不同階段的營(yíng)養(yǎng)的需求來(lái)打造細(xì)分化的玩法,由此來(lái)精準(zhǔn)定位用戶,是目前兒童奶粉品牌能夠殺出重圍的一條捷徑。

③奶品透明化

從早期三鹿毒奶粉事件到美贊臣香蘭素超標(biāo),乳品安全問(wèn)題一直是寶媽們不能退讓的底線。讓乳品生產(chǎn)過(guò)程面向消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)透明化、信息化,是各個(gè)兒童奶粉品牌都應(yīng)該嘗試競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

目前各奶企實(shí)行的奶粉質(zhì)量追溯機(jī)制,基本采用的是“一罐一碼”,也有少許品牌帶頭開(kāi)啟了“一罐雙碼”。消費(fèi)者掃描罐身碼即可實(shí)現(xiàn)原料采購(gòu)、工廠生產(chǎn)等信息的追溯,但這只能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本的信息需求。在溯源二維碼的基礎(chǔ)上,品牌可在每一款產(chǎn)品的銷售過(guò)程中附帶對(duì)應(yīng)批次的營(yíng)養(yǎng)成分分析報(bào)告與檢測(cè)報(bào)告,將奶牛、牧場(chǎng)、奶源檢測(cè)評(píng)估,加工工序、出廠認(rèn)證、市場(chǎng)流通、終端售賣等對(duì)奶粉質(zhì)量、兒童健康至關(guān)重要的重要環(huán)節(jié)、營(yíng)養(yǎng)成分體現(xiàn)在報(bào)告中,信息更公開(kāi)才能使消費(fèi)者購(gòu)買更安心。

做責(zé)任型奶企任重道遠(yuǎn),行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為,定期抽檢、媒體監(jiān)督、食安自查,不斷完善食品安全檢測(cè)保障體系,讓路人、粉絲共同參與至品牌監(jiān)督中,倒逼企業(yè)不斷提升食品安全基準(zhǔn)線,才能將潛在的關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買,讓品牌站得住、立得穩(wěn)。