國家開放二胎政策，

我國的兒童消費市場進入了發展高峰期。

在人口紅利預期、

國民消費升級雙重作用下，

線上母嬰市場高速增長。

在這種發展大勢下，

哪些領域將面臨洗牌，

哪些領域將迎來再次發展的"春天"？

01、消費數據折射“二孩”大市場

母嬰市場也許正迎來一個“最好的時代”。

昨天21世紀經濟研究院聯合京東發布《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》預計，受全面二孩和中產家庭崛起的影響，到2020年，中國母嬰市場的整體規模將超過4萬億。每年不低于16%的增長速度背后是“二孩”大市場。

報告基于京東平臺大數據，輔以國家統計局等官方部門數據及市場調研，追蹤了全面“二孩”政策實施后家庭母嬰產品消費軌跡。

報告顯示，2016年作為“全面二孩”元年，當年新生兒數量比2015年多增131萬。據國家衛計委預計，“十三五”時期每年的出生人口規模將在1700萬到1900萬之間波動。

2016年，京東平臺新生兒S號紙尿褲同比增長了3.76倍，用戶人數上漲284%，“S號紙尿褲是適合1-4kg的寶寶使用的，也就是新生兒。這說明新增客戶規模龐大。”京東工作人員告訴北京晨報記者。

另一組數據也印證了“二孩”時代母嬰市場的巨大空間。2016年，母嬰市場新增用戶中70后、90后人群增長較快，新用戶中90后占比比全站高15%，70后占比也比全站高14%。對此，研究人員解釋稱，90后觸網率更高，對線上購物方式更為依賴，而70后媽媽中有相當部分屬于“二孩”家庭。而通過對1000名用戶的調研數據顯示，超過78%的家庭表示在有條件的情況下愿意生“二孩”。

“二孩”時代的中產消費是什么樣的？熱賣的可不僅僅是奶粉和尿片。消費數據顯示，二線城市的辣媽熱衷于產后塑身產品，一線城市的辣媽們則購買了更多美容產品。

02、嬰兒奶粉和紙尿褲走勢大好

根據《2015CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示，無論從購買頻次和花費上來看，嬰兒奶粉和紙尿褲都位列0到2歲寶寶家庭育兒消費的前兩位。作為新生兒童的剛需產品，這個領域成為兵家必爭之地。

兩市乳制品類個股主要有貝因美、伊利股份、三元股份、光明乳業等，以及原料乳生產者西部牧業等都將成為直接收益者。

嬰兒用品類個股中，主要有衛星石化（主營紙尿褲原材料等）、江南高纖（短纖維等）、中順潔柔（生活用紙、紙尿褲等）也會獲得一杯羹。

但針對2-3歲的嬰童看，《2015CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》調查認為中國家庭在嬰童服裝和玩具上的花費和頻次明顯上升，市場消費潛力巨大，兒童玩具類個股，群興玩具、驊威股份、奧飛動漫等。而作為原本已經很激烈的兒童服裝領域森馬服飾，美邦服飾都已經展開了進一步細分領域的展開。

某地母嬰銷售最多的品類(按消費額統計)依次為：嬰幼奶粉、尿褲濕巾、嬰兒套裝、嬰兒推車、安全座椅、運動鞋。此外，在囤貨方面，浙江人排名全國第七，母嬰用戶喜歡在促銷期囤貨，銷售數據顯示，每年6月、11月，母嬰各品類銷售額大幅上升。

不過，值得注意的是，除剛需外，早教工具、母嬰衣裝、玩具樂器等成為消費新熱點，2016年母嬰新用戶增長排在前列的便是這些品類。同時，DHA、魚油等新生兒營養添加類用品在2016年訂單呈逐月增長的態勢，這表明科學育兒觀念深入人心，知識型育兒消費漸成“剛需”。

03、洗牌期至，媽媽的錢未必好賺

短短兩年時間，母嬰電商就從“藍海”殺成了“血海”。彼時，在政策的不斷利好下貝貝網、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬美元級別融資，估值數幾十億。而經過了兩年的燒錢大戰，其中一些“翹楚”卻已關門大吉。

就在上月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺荷花親子在其官方微信賬號上發布聲明，正式宣布關閉。聲明提到，經過不斷的努力和調整戰略，在面對行業激烈競爭的挑戰下，荷花親子終因不敵而不得已關閉。

在業內人士看來，荷花親子的關閉意味著母嬰電商的廝殺已經進入了“洗牌期”---燒錢買流量的時代徹底過去了。

“以前投資熱的時候，商業模式不需要出來就先燒錢做規模，但現在這個行業的投資正在回歸理性，熱錢度也開始下降。”美囤媽媽總經理邵小波表示。

在過去的兩年，伴隨著“二孩”政策的放開，母嬰行業成為了消費升級的個受益方向，但越來越多的行業創業者發現，母嬰電商的盈利曲線比想象中要長。

很多母嬰電商盈利難的根本原因還是因為走入了‘砸錢燒流量’的怪圈，比如說一些母嬰App上紙尿褲、奶粉的銷售額占了總流水的50%以上，但這些品類其實都是不賺錢的，這種對標品的高度依賴讓很多母嬰電商走不出來。

以另一家母嬰電商“尿不師”為例，在2014年該企業進行天使輪融資時，主營業務為尿不濕和奶粉，但如今公司已完全轉型，模式上從B2C轉為了B2B，品類上也從單一的尿布擴展到了母嬰、美妝、護膚、進口食品和保健品。單純依靠流量爆款，難尋盈利可能。

目前母嬰電商的虧損路徑包括流量獲取、履單費以及促銷費三個主要方面，而在目前，中國的媽媽們或許已經養成了“花投資人的錢買尿褲、奶粉”的習慣。

“拿寶寶樹舉例，我們等于花了九年的時間才教育好用戶，實現了母嬰電商的盈利，其中一個關鍵的因素是有社區做基礎不需要標品引流，奶粉、紙尿褲只占我們銷售額的20%~30%。”邵小波說。

在電商專家上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺的眼里，現在的母嬰垂直領域電商，份額在前三之外的挑戰者機會已經非常渺茫。“母嬰市場里，去年天貓和京東開始的份額加起來已經接近七成，按照這個勢頭，未來甚至可能接近九成，所以垂直類電商的競爭壓力很大。”魯振旺表示。

另一方面，盡管資本市場不斷向母嬰領域拋出繡球，但經過了過去一年母嬰電商砸錢買流量的階段，瘋狂的燒錢讓很多母嬰電商彈盡糧絕。垂直類電商除非做到前三，否則根本不會有投資人中意，沒錢造血，母嬰類電商亦難尋出路。

04、母嬰行業未來發展預想

對于母嬰廠商來說，必須追趕上消費者的腳步。

報告顯示，品質、品牌成為母嬰消費的首要關鍵詞。只有0.44%的消費者在購買母嬰產品時最看重價格。這意味著知名品牌更容易收割“二孩”紅利。

銷售平臺則更加注重體驗和服務。京東超市昨日透露，將與貝全合作，計劃3年內在全國開設5000家母嬰消費體驗店，重點覆蓋三四線城市。在體驗店1公里輻射范圍內，消費者在京東平臺下單購買母嬰類產品，便可由體驗店提供“最后一公里”O2O閃送服務。京東超市負責人表示，未來線上線下融合發展，全面布局的大母嬰產業生態將成為母嬰行業發展必由之路。

表現在產業方面，除了母嬰商品零售外，互聯網母嬰市場市場也向包括教育、醫療、健康、親子活動、親子旅游、孕產護理、產后瘦身等多種細分領域拓展，為用戶提供大母嬰O2O服務。

業內認為，二胎政策和消費升級的雙重刺激下，母嬰市場迎來爆發性發展。易觀分析師說：“全面二孩政策實施落地滿一年，一定程度上加速了新生兒數量的增長。關鍵是，隨著移動互聯網的發展，年輕父母的消費行為較PC時代已發生巨大變化，社交和娛樂元素不斷滲透到網購行為中。用戶對質量、價格、服務等需求均有所提升，使原本競爭激烈的母嬰市場進入一片紅海之中。”