早幾年，說起紙尿褲，行業提到最多的是幫寶適、花王、好奇等海外品牌，這些品牌基于市場先發優勢及優質的產品品質，獲得了中國消費者的極大認可，并以絕對的優勢占據市場主導地位。

花王的風靡是中國紙尿褲行業的標志性事件，這個在1993年進入中國市場的品牌，2011年依靠上海家化擁有的經銷商網絡渠道，迅速覆蓋中國的線下市場，并深受中國媽媽的熱捧。說起花王等日系品牌在中國市場掀起的熱潮，揚州米奇科技有限公司創始人兼CEO趙哲補充說，這還與過去五年跨境電商公司用數十億融資砸市場的宣傳是密不可分的。“競爭最激烈的時候，大家都在日本高價收花王紙尿褲，轉過來虧錢在中國市場銷售，用這種方式拉新獲取流量。很多電商公司因此做了先烈，但以花王為代表的日系紙尿褲品牌在中國市場迅速崛起。”

如今，以花王為代表的海外品牌仍占據重要地位，但隨著老牌國產紙尿褲品牌的市場深耕及消費者教育，尤其是微商模式在消費者中的迅速滲透，使得國產紙尿褲市場份額不斷上升，并成為越來越不容忽視的一股力量。

中國市場有多少個紙尿褲品牌？

隨著國人消費水平的提升，以及品牌商20多年的市場教育，紙尿褲已經成為生活的必需品。有數據顯示，目前中國紙尿褲的市場規模已達到500億元，而且還在不斷往下線城市及鄉鎮、農村市場滲透。樂山市洋寶洋貝商貿有限公司總經理楊浩松對此有深刻感受：“紙尿褲對于我們城市的消費者而言，原來是一個可有可無的產品，但是現在它已經變成bao--bao家庭的必需品。”伴隨著中國紙尿褲市場規模的擴大，品牌的數量也在不斷增加，但產品質量卻參差不齊。紙尿褲行業品牌眾多的原因很多，其中很重要的一個就是由于進入門檻低。與同樣是快消品的配方奶粉不同，紙尿褲不需要實行注冊制以及月月抽檢等嚴格的監管，這導致很多看到商機的業者一窩蜂涌入。當前市場上到底有多少個紙尿褲品牌，我們不得而知，但是從網絡搜索中，我們看到出現最多的數字是3,000-4,000個。

根據尼爾森的數據顯示，線下嬰兒紙尿褲市場（含嬰兒用品店）活躍品牌約1,800個，2018年全年紙尿褲線下市場規模約170億元。而廣東昱升個人護理用品股份有限公司董事長蘇藝強根據國內紙尿褲工廠的數量進行了推算，他表示，目前國內大概有500-600家紙尿褲工廠，若以每個工廠平均8個品牌計算，那目前中國紙尿褲市場的品牌數量在4,000-5,000個品牌，其產能能夠滿足全球80%的用戶需求。

這幾千個紙尿褲品牌，究竟銷售排名如何？據凱度消費者指數顯示，以2018年全年銷售金額為依據，分別列出了排名前十的紙尿褲品牌以及前十大國產紙尿褲品牌。“排名前十的紙尿褲品牌分別是，妙而舒、幫寶適、好奇、Moony、大王、凱兒得樂、安兒樂、媽咪寶貝、米菲、米兜熊，其中有4個是國產品牌。而排名前十的國產紙尿褲則分別是，凱兒得樂、安兒樂、米菲、米兜熊、泰迪熊、好之、雀氏、貝舒樂、茵茵和五羊。”

中國紙尿褲市場的競爭格局如何？

無序發展是當前中國紙尿褲市場的特征之一。根據深圳奧美生活科技有限公司總經理宋文祥的觀察，當前中國的紙尿褲市場還處于市場競爭的前期階段，競爭不夠充分，這也導致各種大大小小的品牌在市場上并存。而且中國的紙尿褲銷售渠道很多，實體店、電商、微商、渠道定制等，所以整個市場顯得非常混亂。

在混亂的市場競爭中，人們往往會將品牌分為兩大陣營——海外品牌與國產品牌。說起當前這兩大陣營的市場份額，很多業者都認同“37開”這樣一個數據，即國產品牌占比30%，進口品牌占比70%。

根據凱度消費者指數對2018年全國1-5線城市的紙尿褲市場的監測，發現排名前10位的國際品牌占市場銷售金額的62.7%，排名前10位的國內品牌則占14.9%。該數據與上面的“37 開”有一定的吻合度。但該機構也表示，2018年排名前10位的國內品牌總體增長幅度遠高于市場平均和國際品牌的增長幅度。與2017年上半年相比，2018年下半年這排名前10的國產紙尿褲品牌增幅達37.9%。

從凱度消費者指數的數據我們可以看出，海外品牌的表現依舊強勢，但國產品牌的趕超速度正在加快，那個經常被品牌商和媒體呼喊的口號——“國產品牌崛起”正在慢慢成為現實。

受產能過剩及新生人口數量減少的影響，2019年中國紙尿褲市場的競爭肯定會更加激烈，優勝劣汰的市場法則也會體現得更加明顯。屆時，國產品牌可能會向兩極化發展，即大企業不斷壯大，小企業生存難以為繼，并逐步退出市場。

國產紙尿褲是否占領了中國消費者心智？

尼爾森中國區高級總監唐東表示，根據2018年尼爾森嬰兒購物趨勢報告顯示，大多數消費者在做購買決定時都是以品牌為導向的，其中海外品牌的排名較高。此外，“口碑”對購買紙尿褲的決定有很大的影響，尤其是對孕婦而言。

根據對媽媽群所做的隨機調查中發現，消費者對于紙尿褲品牌的選擇有很重要的考量因素——性價比。一位媽媽從孩子出生到現在的第五個月，已經更換了4個紙尿褲品牌，其中3個海外品牌，1個國產品牌。在采訪中她表示，在使用過程中能感受到外資品牌的產品質量會相對好一些，但是由于產品價格（外資品牌的單價在2元/片左右，國產品牌單價在1元左右），所以選擇改換成某國產紙尿褲品牌。目前，這個國產品牌在吸水性和舒適度方面表現尚可，所以這位媽媽會繼續使用。另一位江蘇的媽媽也表達了國產品牌在價格方面的優勢，這位精明的媽媽還會在孩子的不同成長階段，根據產品的透氣性和性價比，選擇不同的紙尿褲產品。

當然，其中也不乏有對國產紙尿褲缺乏信心的媽媽。有媽媽表示從她孩子出生到現在，沒有使用過一片國產紙尿褲，問及原因，她認為國產紙尿褲質量并不能保證。當我們進一步提問，向這位媽媽了解國產紙尿褲在哪些方面不如進口品牌時，她的回答是：“聽朋友說的。”正如尼爾森的調研，口碑對于媽媽選擇紙尿褲品牌有著很大的影響作用。

對于國產紙尿褲品牌，很多媽媽都表達了同樣的期望——只要舒適性和吸水性夠好，透氣性夠佳，質檢合格，媽媽們也不用擠破腦袋去各種代購或者挑選價格更高的海外品牌。

隨著中國制造的崛起以及消費者對于國產品牌認知的加深，國產紙尿褲的發展空間可以想象。但前提是，國產品牌需要耐下性子做產品，了解消費需求，不斷提升生產工藝和產品研發，如此才能有趕超海外品牌的可能。對于海外品牌而言，如果不了解中國市場的變化，找不到與中國消費者、渠道商溝通的方式，市場份額丟失的可能性將會大大增加。