2019年，奶粉行業(yè)迎來(lái)新的拐點(diǎn)，一方面是國(guó)產(chǎn)概念崛起，國(guó)產(chǎn)奶粉增長(zhǎng)勢(shì)頭驚人，其次中資企業(yè)崛起，市場(chǎng)占有率不斷提高；另一方面是新生兒數(shù)量下降，奶粉行業(yè)“蛋糕”縮小，導(dǎo)致渠道有所變化，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，市場(chǎng)集中度提速，這樣的持續(xù)增長(zhǎng)和集中度不斷上升必然升級(jí)參與競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，必將迎來(lái)拐點(diǎn)。

而在所謂的“拐點(diǎn)”之下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陣地開始由渠道轉(zhuǎn)向品牌，諸多廠商都將提升品牌影響力作為重中之重。其中，大單品根據(jù)地戰(zhàn)略成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略首選。聚焦“大單品”，聚焦資源打造核心單品，進(jìn)行品牌化運(yùn)作，夯實(shí)品牌市場(chǎng)地位，逐漸成為一種共識(shí)。

從眼球到品效：大單品助力企業(yè)破局增長(zhǎng)

眾所周知，在快消品行業(yè)，大單品策略一直是比較行之有效的市場(chǎng)突破策略。所謂大單品，說(shuō)得通俗點(diǎn)就是行業(yè)中的佼佼者、高銷售占比產(chǎn)品、品牌的立足根基或是企業(yè)持有的、別人難以勝過(guò)的銷售巨大的“主心骨”產(chǎn)品。正如一個(gè)球隊(duì)需要擁有眾多球員，也需要擁有球星，大的企業(yè)單品就是企業(yè)產(chǎn)品線的球星。如飛鶴的星飛帆、惠氏的啟賦、美贊臣的藍(lán)臻、伊利的金領(lǐng)冠、澳優(yōu)的佳貝艾特......無(wú)一不是通過(guò)打好大單品這張王牌來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為行業(yè)品牌。由此可見，大單品是突破市場(chǎng)僵局的最佳突破品，對(duì)企業(yè)有著非比尋常的意義，這些意義具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

：大單品既能幫助企業(yè)突破市場(chǎng)，更是企業(yè)50%以上利潤(rùn)的來(lái)源。

大單品成功本質(zhì)上是企業(yè)在對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)趨勢(shì)及自身資源與能力等眾多因素，完成系統(tǒng)思考之后的戰(zhàn)略性選擇。大單品的大規(guī)模銷量帶來(lái)產(chǎn)品成本下降，生產(chǎn)質(zhì)量可控，供應(yīng)鏈效率提高、售后服務(wù)優(yōu)化等一系列優(yōu)勢(shì)。使得企業(yè)營(yíng)銷的策略與投入更為精準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)效益得到了極大地提高。以中國(guó)奶粉市場(chǎng)上的大單品-啟賦為例，啟賦為惠氏2015年實(shí)現(xiàn)100億、2017年達(dá)到120億立下了赫赫戰(zhàn)功。到了2018年，惠氏的銷售額已狂奔至120-130億元，其中啟賦更是貢獻(xiàn)超70億。

第二：大單品能夠幫助企業(yè)破局增長(zhǎng)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在發(fā)展已然飽和的奶粉品類領(lǐng)域，品類細(xì)分成為必然趨勢(shì)。從市場(chǎng)上來(lái)看奶粉已按不同標(biāo)準(zhǔn)分班列隊(duì)。其實(shí)大多數(shù)大單品都在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)地位，更是屬于高端、超高端奶粉，例如雅培菁摯有機(jī)，占據(jù)中國(guó)有機(jī)奶粉50%市場(chǎng)份額；佳貝艾特，在羊奶粉領(lǐng)域一騎絕塵，已連續(xù)5年穩(wěn)居中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉榜首，將其余羊奶粉品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后......

第三、大單品戰(zhàn)略能驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展、帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。

品牌創(chuàng)建的過(guò)程，就是創(chuàng)建大單品的過(guò)程，目前奶粉行業(yè)的中小企業(yè)，處于“有產(chǎn)品，沒(méi)有戰(zhàn)略大單品”、“有銷量規(guī)模，沒(méi)有品類地位”、“有渠道，沒(méi)品牌”的產(chǎn)品推銷模式階段；中大型企業(yè)，則處于“有規(guī)模，沒(méi)利潤(rùn)”、“有數(shù)量，沒(méi)質(zhì)量”、“有品牌，沒(méi)有品牌溢價(jià)能力”的產(chǎn)品推銷模式階段。未來(lái)奶粉企業(yè)的重心在于品牌導(dǎo)向，塑造大單品，大單品的機(jī)遇在于精耕大連鎖和區(qū)域服務(wù)商，大單品是大企業(yè)領(lǐng)頭狂奔的硬實(shí)力，更是中小企業(yè)的出路。

企業(yè)要“又大又強(qiáng)”，自身的大單品必須要成長(zhǎng)為行業(yè)的大單品，才能避免“大而不強(qiáng)”。目前10億級(jí)，甚至40億級(jí)以上企業(yè)中，不乏新品牌、剛起步、甚或千萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品，而10億級(jí)以下的企業(yè)中不乏1億級(jí)、2億級(jí)甚至更大的單品，也不乏區(qū)域性品牌，或者有機(jī)和純羊等潛力品類的布局，這是伺機(jī)突破的機(jī)會(huì)，2019年至關(guān)重要，沒(méi)有大單品的企業(yè)或品牌很可能會(huì)率先出局，而有了大單品，則能帶動(dòng)更多的品系突圍，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品矩陣，布局奶粉行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)，才能擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。

渠道與品牌相互博弈，“誰(shuí)的拳頭大誰(shuí)就有發(fā)言權(quán)”

為什么要打造核心單品？中小企業(yè)可能認(rèn)為自己沒(méi)有足夠的資源、沒(méi)有足夠的成本可以聚焦核心產(chǎn)品推廣，但是正是因?yàn)橘Y源的聚焦和前置化投入，才能使得經(jīng)銷商對(duì)上游廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品趨之若鶩，因?yàn)椤坝兄С帧⒛軇?dòng)銷”。

渠道和品牌從來(lái)都是相互博弈，“誰(shuí)的拳頭大誰(shuí)就有發(fā)言權(quán)”，如母嬰店需要如惠氏這樣的品牌引流，即使品牌方不要求上架，門店也會(huì)去采購(gòu)，也就是說(shuō)核心大單品的影響越大，該產(chǎn)品越暢銷，品牌力越強(qiáng)，對(duì)渠道的依賴性就越低；反之若中小企業(yè)還是要考慮全面發(fā)展，投入大量的人力、物力去推廣自己所有的產(chǎn)品，就永遠(yuǎn)只能依賴渠道，要考慮同類型產(chǎn)品的沖擊，反而缺乏持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能在劇烈多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)權(quán)，永遠(yuǎn)只能處于被動(dòng)。

那么大單品從哪里來(lái)？如何推廣成功，并持續(xù)發(fā)展大單品？

、洞察市場(chǎng)需求，尋找大單品機(jī)會(huì)

要挖掘大單品機(jī)會(huì)，要從消費(fèi)需求分析開始，找準(zhǔn)目標(biāo)人群、切分價(jià)格帶，如當(dāng)下孕產(chǎn)婦奶粉在爆發(fā)，但還沒(méi)有品牌，把握技術(shù)突破、產(chǎn)品升級(jí)和新消費(fèi)人群崛起的機(jī)會(huì)，還是很容易實(shí)現(xiàn)彎道超車；其次從企業(yè)本身的資源來(lái)說(shuō)，如即使在羊奶粉爆發(fā)的當(dāng)下，還是只有佳貝艾特一家始終奮戰(zhàn)在前線，中國(guó)羊奶粉品牌當(dāng)前大多都是區(qū)域性品牌，現(xiàn)在的羊奶粉市場(chǎng)還需要教育認(rèn)知，一旦消費(fèi)者教育完成，受益的一定是當(dāng)下處于地位的品牌。區(qū)域性羊奶粉品牌現(xiàn)在要做的就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，，敢于取舍，找出潛在明星產(chǎn)品，并聚焦資源，打造為大單品。

第二、聚焦目標(biāo)人群，持續(xù)有力的消費(fèi)者互動(dòng)與溝通。

精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)人群針對(duì)性的痛點(diǎn)與核心需求，貼近其主要的日常消費(fèi)與購(gòu)買的場(chǎng)景，才能有效進(jìn)入其心智，贏得認(rèn)同。其次，大單品的消費(fèi)者互動(dòng)要注重娛樂(lè)性和社交性，好玩有趣，具有話題性，讓粉絲們有得“曬”、有得“裝”、有得“炫”。例如伊利金領(lǐng)冠，近兩年，伊利開始持續(xù)發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)，加大對(duì)金領(lǐng)冠的廣告投入，冠名了幾家當(dāng)前比較熱門的家庭類、育兒類綜藝節(jié)目，擴(kuò)大其在年輕消費(fèi)者中的影響力。

第三、大單品要成功，深度營(yíng)銷是必然選擇。

品牌力、技術(shù)能力不強(qiáng)，甚至高度同質(zhì)化，無(wú)法形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力，這類企業(yè)想實(shí)現(xiàn)大單品突破，能依賴的就是營(yíng)銷，只有通過(guò)營(yíng)銷，尤其是深度營(yíng)銷，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。當(dāng)然對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，戰(zhàn)略選擇的高效執(zhí)行格外重要，其競(jìng)爭(zhēng)的核心更是兩個(gè)字：要快！

每一家成功的企業(yè)，都會(huì)有一個(gè)或多個(gè)成功的大單品，奶粉企業(yè)更是依靠大單品獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大單品是奶粉企業(yè)崛起的機(jī)會(huì)，成為推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)為細(xì)分市場(chǎng)龍頭的重要力量，是形成強(qiáng)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的基礎(chǔ)。2019年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，面對(duì)市場(chǎng)蛋糕縮小的事實(shí)、市場(chǎng)集中度提速的現(xiàn)狀，企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)？這是值得每個(gè)企業(yè)去深思的。