2021年初，澳優能立多成為浙江衛視綜藝節目《王牌對王牌6》官方唯一指定奶粉。在奶粉品牌紛紛打廣告上綜藝的今天，這看起來是又一次稀松平常的節目贊助，實際上卻是能立多歷史上的一次重大升級的信號。

雙輪驅動與深度擁抱渠道

能立多是澳優的長子，集團的第一款進口牛奶粉產品，當年的嬰配粉黑馬澳優集團就是靠著能立多的優異表現實現香港上市的，當時這個品牌還叫能力多。

那是一個“渠道為王”的年代，澳優集團現在倡導的“深度擁抱渠道”的戰略，就是沿襲那個時代的傳統。那時候，能立多就深度捆綁渠道，把費用都投入到渠道端，通過門店推動品牌影響力和知名度，消費者端的口碑完全是靠一聽一聽奶粉的消費積攢起來的，是典型的銷量品牌。

然而，過往三年奶粉行業發生巨變，注冊制的全面實行，使得整個奶粉產業加速集中化，迅速壯大的頭部品牌手握巨大的營銷費用，開始像快消品那樣大量投放廣告，在高空建立品牌，嬰配粉行業由渠道單核驅動，升級至“渠道-品牌”雙驅動。

消費者進店指名購買率激增，傳統的開新和轉奶手法遇到一定瓶頸，再加上疫情影響，門店的進店率暴跌，導購面銷的機會驟減，奶粉推薦面臨巨大的壓力。

能立多決定從純渠道推動的方式，轉向品牌-渠道雙驅動。但能立多很清楚，雙驅并不改變澳優“深度擁抱渠道”的戰略，品牌那個發動機是為渠道這一核賦能的，因為嬰配粉終究不是快消品，是需要渠道深度介入和服務的。

品牌費用都花在哪？

能立多品牌建設一起手就是超前的，按照2021年20億的銷售目標去匹配費用，遠高于2020年。

這筆錢怎么花？

1.從投放結構看：衛視綜藝轟面，新媒體種草，地面投放合圍。

在衛視頂流《王牌對王牌6》投放廣告，這是能立多從去年到目前為止最大的舉措。

除了節目常規的壓平條貼片廣告，能立多更注重明星口播，由于每期節目都有不同的劇組和嘉賓，能立多會重點溝通一部分嘉賓做口播，進行流量轉化。

值得一提的是，在節目播出期間，隨著熱度的穩步提升，能立多在抖音平臺發起了互動挑戰賽——“王牌才藝SHOW”，取得了8.6億的曝光量。

新媒體種草則投放大眾耳熟能詳的平臺，比如小紅書、抖音、媽媽網、垂直媒體、社交平臺，甚至為了突出能立多的專業性和權威性，也會在知乎做投入，從全方位立體的角度種草消費者。

在上述動作的基礎上，能立多后續還會有更多系統科學的投放方式，比如，DMP、DSP廣告投放，以及結合KOL、KOC等私域流量分發精彩片段等等。

地面投放合圍分兩路：一路是綜藝期前后投放終端物料：比如，在成為《王牌對王牌》唯一指定奶粉之后，會在終端通過新型物料進行擴展，把《王牌對王牌》精華的片段、口播的片段做一些額外的、不需要增加費用的投放方式。

另一路是地鐵、公交、高鐵等常規戶外廣告的投放，在地面和門店周邊呼應高空廣告。

2.從產品線看：主打大單品G4，做出影響力，重振品牌聲威。

能立多G4是荷蘭原裝進口，致力于母嬰營養專業研究，始終堅持產品自主研發和技術創新。結合5大核心技術，從分子層面對蛋白質組分及氨基酸構成/脂肪結構進行優化，并添加多種活性成分，更深層次提供寶寶所需營養。

3.從區域看：地面投放會有重點。

高空廣告和新媒體種草是普惠性質的，但地面投放合圍就可以集中優勢兵力，把重點區域的水快速燒開。這方面能立多是賽馬不相馬的，哪個區域先跑出來，就會重點扶持哪個區域，好上加好。

4.從攔截流程看：從孕婦階段就開始介入，重在幫門店“開新客”。

現在開新客是門店最頭疼的問題。對此，能立多會思考用戶的介入邏輯，從孕婦階段就開始介入，把攔截前置。

比如，讓新人在備孕階段，就會關注到醫院的戶外廣告。而在孕期又通過觀看綜藝節目，加深對品牌的認知度，最后再通過APP引導其深思熟慮做出抉擇，同時也會在終端門店做新型媽媽班、線下沙龍等。

奉行長期主義

1.為什么是王牌對王牌？

令人好奇的是，能立多在選擇高空廣告投放時，選擇的是更具有合家歡性質的《王牌對王牌》，而不是那些更吸引年輕人的rap或舞蹈類節目，也不是直接針對新生兒家庭的親子類節目，這是為什么？

“能立多要想在品牌上實現彎道超車，就一定不能翻車。穩定對于品牌的長遠發展至關重要。”之所以投《王牌對王牌》首先也是基于這一方面的考量。

《王牌對王牌》已經連續推出6季，節目生命周期長、年輕人覆蓋率較高，且收視率很高，積累了超高的人氣和關注度。

能立多品牌部長李論說，能立多不會選擇一夜爆紅的節目，因為一夜爆紅的節目，往往也容易一夜衰落，而能立多是要追求長期主義的，至于短期的熱門節目，我們也會持續關注，僅作為品牌聲量短時間快速拉升的輔助手段。

《王牌對王牌》第一季反響平平，是在第二季之后才逐漸起色，如今隨著沈騰和賈玲的國民度暴增，才成為衛視頂流的。這里有個逐步積累的過程。

艾瑞報告顯示，90、95后在母嬰人群中占比近六成。而《王牌對王牌》受眾群體中，18-30歲觀眾更是占據了高達近67%的比例。能立多與《王牌對王牌》之間有高度重疊的核心受眾。

(數據來源：浙江衛視綜藝節目《王牌對王牌》節目受眾分析調查問卷)

能立多奉行長期主義，與《王牌對王牌》簽訂了三年的戰略協議，持續性地積累品牌資產，通過不斷地適度曝光，使消費者先達成從“未聽說過”到“耳熟能詳”的轉變，再實現從“知名度”到“好感度”的感知和轉化。

包括后期請明星代言人，能立多認為明星的流量數據只是一個“敲門磚”，后續會通過看票房，以及通過長期表現對明星的整個生命周期進行預判，且更注重“國民度”。

2.SLOGAN長期不變

能立多是澳優“長子”，成立時間很長，需要一個新的品牌定位，通過清晰的標簽區分，精準鎖定新一代目標群體。

“秉承配方優勢，逐步突破，以擴大產品優勢”是能立多的產品內核，在此基礎上，能立多將整個品牌重新定義為：更高配、更高能。

這其中包含了兩方面的含義：首先，產品力持續提升，包括新的元素應用，以及在研究、背書等方面加大合作；其次，除了希望寶寶可以更高能成長，能立多在品牌打造、產品打造、渠道打造、組織力打造、服務打造等方面希望達到更高水準的要求。

這個定義凝結為了《王牌對王牌6》節目上的那句廣告語：“菁確配方，G發潛能。”其中，“G”指的就是能立多當前重點打造的大單品G4，其模擬了母乳里的氨基酸優化。

能立多在市場上獨樹一幟地打出“氨基酸優化配方的奶粉”，是第一個提出這種說法的品牌，消費者對于“氨基酸優化”的概念并不了解，后期需要更多地進行消費者教育和行業教育，但也正因為如此，才是一個獨特的定位。只要假以時日，持續投入，能立多就能卡位這個定位。

3.品牌預算常規化

從去年開始，品牌建設費用已經成為能立多預算結構的固定組成部分，有營銷費用，必有品牌建設的一份。

品牌建設不是一夜建成的。天量費用能轟出一個燦爛的局面，但如果不堅持，品牌就會成為流星。因為一個商標能成為品牌，是廠家、渠道和消費者共建的一個過程，廠家當方面砸費用也說了不算，能立多更注重的是多方面合力建設品牌。

中國奶粉業流傳一句話：7年才能成就一個奶粉品牌。這是一句經驗之談。但這句話沒交代的是，7年成就一個品牌之后呢？

品牌建設是需要耐心的，急不得。相比之下，找頂流節目打廣告是最簡單的事，花錢就完了，其本質就是花錢買現成的流量。但嬰配粉消費不是買瓶礦泉水，喝哪個都一樣，就找個自己熟悉的，嬰配粉是寶媽會高度介入的一種商品，光是讓寶媽知道這個牌子，那只是個開始，吃完了有沒有問題，有了問題誰來解決誰來服務，都關系到寶媽對這個品牌的真實觀感，關系到她是否復購。

從這個角度看，能立多的品牌建設走的是王道，看似稀松平常，實則重劍無鋒。高空重在關鍵選擇，地面重在落地執行。