從藍海到紅海，羊奶粉經(jīng)過近幾年的爆發(fā)式增長，品牌“淘汰賽”開始加劇，大品牌主導市場的趨勢也越發(fā)清晰。尤其在出生人口逐年走低、嬰配粉新國標頒布、二次配方注冊來臨等多重因素影響下，對于頭部品牌而言，立足核心優(yōu)勢、做大做強品類、持續(xù)精耕市場是實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

作為國產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)導品牌，和氏坐擁優(yōu)質(zhì)上游資源，近年來在全產(chǎn)業(yè)鏈布局、品牌建設(shè)、渠道布局等多方面也聚焦了諸多目光。5月1日-7月30日期間，和氏乳業(yè)聯(lián)合全國經(jīng)銷商、終端門店以及全體銷售人員啟動了一場為期100天的#紅海行動，引爆終端-萬店聯(lián)動，品更鮮羊奶#活動，通過整合優(yōu)質(zhì)資源、精準投入，從而強勢賦能渠道，幫助門店做好動銷，廣泛觸達消費者，實現(xiàn)聲量與銷量齊飛的雙效突圍。如此大規(guī)模的活動背后，既有和氏引領(lǐng)羊奶粉品類的差異化核心優(yōu)勢，又有一分耕耘一分收獲的持續(xù)精耕，每一步都彰顯著“國產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊”的實力和魄力。

01

源頭領(lǐng)“鮮”品質(zhì)當“鮮” 

和氏好營養(yǎng)惠及千萬家

眾所周知，羊奶粉屬于資源稀缺性品類，與牛乳相比，羊乳具備天然的營養(yǎng)優(yōu)勢，羊乳與人乳的脂肪結(jié)構(gòu)更接近，脂肪球極為細小且不粘結(jié)，提高了寶寶對脂肪的消化率，使營養(yǎng)更易被寶寶吸收。但目前制約羊奶粉企業(yè)發(fā)展的最大痛點還是在于核心原料的短缺及產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。所謂“世界羊乳看中國，中國羊乳看陜西”，在中國羊奶產(chǎn)業(yè)第一大省陜西，頭部企業(yè)無疑占據(jù)著優(yōu)質(zhì)資源，和氏根植于“世界生態(tài)羊乳名城”，近30年深耕全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，走在了行業(yè)前列。

依托陜西歷史悠久、規(guī)模可觀的羊乳產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，早在1992年品牌誕生之初，和氏就開始建設(shè)上游資源，將奶源的自給自足和安全可控牢牢掌握在自己手中。57萬畝天然生態(tài)牧場、自建優(yōu)質(zhì)高寒川牧場及七大標準化示范養(yǎng)殖基地，和氏旗下產(chǎn)品均采用自有牧場生鮮乳，從奶源“第一車間”奠定品質(zhì)根基。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，目前和氏擁有兩座嬰幼兒奶粉核心加工廠，其中，2016年9月投產(chǎn)的智能化新工廠被世界奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會評為“世界羊乳加工樣板工廠”，該項目投資10億元、占地169畝，引進德國GEA102位轉(zhuǎn)盤式自動擠奶機，打造7條年產(chǎn)上萬噸的干濕法復(fù)合工藝生產(chǎn)線，從牧場到工廠，嚴格減少原奶儲存時間，從原奶采集到噴粉再到成品，實現(xiàn)高機械化水平，真正做到用時間鎖定新鮮。

同時，近年來和氏不斷加大投入科研創(chuàng)新，在生產(chǎn)工藝和新品研發(fā)上取得了重大突破。2019年和氏投入超千萬元建設(shè)羊乳粉工程技術(shù)研究中心，目前和氏也是國家現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)展示基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點企業(yè)、陜西省智能制造試點示范企業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的優(yōu)質(zhì)成果為和氏羊奶粉“每一滴都是新鮮的承諾”提供保障，眾多榮譽也見證著和氏作為“國產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊”的匠心品質(zhì)。

秉持自有牧場、源頭領(lǐng)“鮮”，冷鏈運輸、活力優(yōu)“鮮”，智能工藝、生產(chǎn)保“鮮”，嚴苛檢測，品質(zhì)當“鮮”的品牌理念，和氏旗下涵蓋了嬰幼兒配方羊、牛奶粉以及成人羊、牛奶粉等多個系列產(chǎn)品，和氏澳貝佳、和氏莎能、和氏寶貝、和氏美貝嘉等嬰幼兒配方羊奶粉成功出圈，產(chǎn)品暢銷全國200多個地市，不僅滿足了新生代家庭對配方奶粉的核心需求，更引領(lǐng)著整個羊乳市場的蝶變，帶動羊奶粉產(chǎn)業(yè)向更鮮活、更營養(yǎng)、更科學的方向升級。

02

萬店聯(lián)動 引爆終端 

強賦能夯實和氏領(lǐng)頭羊地位

在羊奶粉賽道的領(lǐng)“鮮”實力為和氏高勢能爆發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)，不僅在消費者當中建立了良好的品牌口碑，也在擁抱渠道、賦能渠道的過程中，實現(xiàn)了共贏增長。此次和氏聯(lián)合全國各大母嬰門店開展為期三個月的動銷活動，正是發(fā)揮頭部品牌的引領(lǐng)力量，匯聚廠商、經(jīng)銷商、門店以及行業(yè)多方優(yōu)質(zhì)資源，圍繞渠道痛點提供更加全方位、精細化的支持，共同發(fā)力幫助終端做好動銷。

事實上，近幾年越來越多門店感嘆“奶粉生意不好做了”，尤其2020年以來，伴隨著出生率下滑的還有進店率下滑，消費者快速迭代，生意只會越來越難做。對于渠道而言，他們不止需要高品質(zhì)差異化的好產(chǎn)品，更需要品牌持續(xù)穩(wěn)定的投入，通過有效措施提升客流轉(zhuǎn)化、深度鎖客、提升業(yè)績，建立門店專業(yè)全面的終端形象，增加消費者粘性。而和氏“紅海行動”就是一次針對終端動銷最直接、最精準、最實用的投入。

據(jù)悉，全國萬店聯(lián)動采用了和氏全新統(tǒng)一的陳列形象，更有利于詮釋和氏奶粉新鮮、營養(yǎng)、健康的產(chǎn)品特性，更好的帶動門店活動氛圍，展示和氏獨樹一幟的品牌魅力；終端動銷持續(xù)發(fā)力，“百萬禮包免費送”，各種滿減優(yōu)惠福利回饋消費者，各種類型的集中爆破活動幫助門店引流會員、回購、復(fù)購和銷售；此外，這次活動和氏還與同行業(yè)媒體大咖深度合作，通過線上宣傳、線下實地探訪、網(wǎng)絡(luò)直播等渠道多維度為品牌造勢，動銷全國市場。

一直以來，和氏始終重視與渠道的深度綁定共同發(fā)力，持續(xù)加大對渠道的支持力度，形成品牌、渠道合作雙贏的生態(tài)，共同服務(wù)好萬千母嬰家庭。

春江水暖鴨先知，面對消費群體和市場環(huán)境的快速變化，近兩年和氏不斷調(diào)整營銷思路，確立了“和氏營銷20模式”。圍繞這一模式，和氏進行了多方面的全新部署，例如在全國范圍內(nèi)緊鑼密鼓地大量招兵買馬，除了引進優(yōu)秀的銷售管理人才外，更加注重在市場尤其是重點市場上終端推廣隊伍的建設(shè)，建立起強大的營銷隊伍，不斷加強從品牌、經(jīng)銷商、門店到消費者鏈路中各個環(huán)節(jié)的溝通交流，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好終端渠道服務(wù)工作。

憑借在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)等多方面的精耕，和氏作為“國產(chǎn)羊奶粉領(lǐng)頭羊”的品牌形象和地位也更加深入人心。回歸當下的嬰配粉市場，羊奶粉行至競爭拐點，決勝未來的關(guān)鍵依舊是品牌在上游資源、技術(shù)升級、渠道完善、市場推廣等各方面的比拼，和氏不僅是全面發(fā)力終端的先行者，近30年專注羊奶粉產(chǎn)業(yè)的深厚積淀和清晰的市場布局，也成就了和氏在新消費環(huán)境下無法被顛覆的核心競爭力。