近日，兒童營養(yǎng)零食品牌「滿分牛牛」于獲得數(shù)千萬元天使輪融資。

滿分牛牛成立于今年4月，希望提供安全、天然、營養(yǎng)豐富的3-12歲兒童零食，品形態(tài)以兒童喜愛的餅干、巧克力、糖果等品類為主，成分則、在迎合兒童口味的基礎(chǔ)上做到無添加、減糖、減油、減鹽，且添加了不同天然功能性成分：葉黃素酯等。

滿分牛牛目前共開發(fā)8款SKU，產(chǎn)品包括能量小方等，覆蓋10-60元價(jià)格帶，將于8月上線天貓商城。

成立僅2個(gè)月，產(chǎn)品尚未正式上線，就獲得融資，這再次刷新了創(chuàng)投圈對(duì)兒童零食賽道的看法。

從新事物到扎堆進(jìn)場(chǎng)，創(chuàng)投節(jié)對(duì)新賽道的反應(yīng)速度越來越快。因此，兒童零食已經(jīng)日益成熟，在用戶滲透上也日益“剛需”。

01

  2019年拐點(diǎn)到來

據(jù)《中國母嬰市場(chǎng)及兒童營養(yǎng)零食需求》顯示：72.06%的家長會(huì)在孩子疲勞饑餓時(shí)允許孩子吃零食，69.8%的家長允許孩子飯后吃零食。大多數(shù)家長認(rèn)為孩子在疲勞饑餓、生長發(fā)育、運(yùn)動(dòng)過后、營養(yǎng)不均衡等情況下，需要以零食補(bǔ)充營養(yǎng)。

圖片

從前不被家長看好的零食，如今卻成為了企業(yè)們爭相逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)，背后有著怎樣的增長邏輯呢？

從市場(chǎng)規(guī)模來看，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的1/10，根據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食市場(chǎng)規(guī)模有望突破6000億。

中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬-2.55萬元，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9萬億-5.9萬億元。其中在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出，兒童成為了零食市場(chǎng)中最大的消費(fèi)人群。

根據(jù)預(yù)測(cè)，從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%復(fù)合年增長率持續(xù)增長。由此可見，兒童零食成為了當(dāng)下最有潛力的市場(chǎng)之一。

越來越多的頭部零食品牌開始加碼這一細(xì)分賽道，去年如良品鋪?zhàn)拥摹靶∈诚伞�、三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味的“童安安小朋友”等休閑零食品牌紛紛加入。

還有一些跨界品牌，如雙匯鱈魚腸，妙可藍(lán)多高鈣奶棒，徐福記兒童餅干等無一不在宣示著兒童零食市場(chǎng)的火熱。

圖片

面對(duì)千億市場(chǎng)，兒童零食賽道玩家會(huì)如何抓住這波紅利呢？

02

廝殺入場(chǎng)仍無巨頭

兒童零食市場(chǎng)巨大的紅利吸引了眾多品牌的布局，看似吸引不少企業(yè)搶占賽道，然而對(duì)兒童零食這個(gè)細(xì)分行業(yè)來說，仍缺少有代表性的兒童零食頭部品牌。

不少人認(rèn)為良品鋪?zhàn)�，三只松鼠等一些休閑零食品牌很出名，究其實(shí)質(zhì)，這些品牌旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)、良品小食仙等在兒童零食領(lǐng)域同樣涉足尚淺。

然而，現(xiàn)階段頭部品牌尚未成型，市場(chǎng)高度分散，從兒童零食產(chǎn)品端來看，很多零食企業(yè)都是采用的代加工生產(chǎn)模式，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了不同品牌委托同一代加工企業(yè)的現(xiàn)象，而市場(chǎng)上一些零食的口味，品類也難免不會(huì)撞衫。同質(zhì)化是國內(nèi)產(chǎn)品的最大問題，a家品牌有的b家換個(gè)名字同樣存在，由于越來越多的玩家進(jìn)場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也愈發(fā)嚴(yán)重。

其次，大多數(shù)的品牌產(chǎn)品品類還比較單一，產(chǎn)品大多為糖果、餅干、膨化等大眾類型，且成分差別不大。

這并不意味著品牌無法突圍，“彎道”同樣可以超車，那此時(shí)品牌的機(jī)遇在哪？又如何突圍呢？

· 開發(fā)新品類，跳出同質(zhì)化。

由于中國人飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，品牌在開發(fā)新品類、新口味方面，有著先天的優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)品牌能夠最先滿足消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)品類創(chuàng)新的空間，跳出同質(zhì)化的怪圈，誰就可能占據(jù)主導(dǎo)地位。

脫穎而出的巨頭們總是在制造差異化，畢竟做爆品容易，做品牌難。

· 抓住不同年齡的復(fù)合營養(yǎng)需求

其實(shí)，這里蘊(yùn)藏著品類迭代的機(jī)會(huì)，同樣也是新品牌崛起的底層邏輯。因?yàn)楫?dāng)兒童的基礎(chǔ)需求被滿足之后，就需要向復(fù)合需求轉(zhuǎn)變，品牌突圍的點(diǎn)就在于抓住不同年齡的復(fù)合營養(yǎng)需求。

兒童零食市場(chǎng)火熱之下，又有哪些兒童零食品牌率先領(lǐng)跑？目前而言，有三類在市場(chǎng)上占據(jù)了比較多的份額。

1）專業(yè)零食品牌，如良品鋪?zhàn)拥摹靶∈诚伞薄⑷�只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味的“童安安小朋友”等；

2）母嬰品牌的品類延展，從嬰幼兒輔食拓展至兒童零食品類，如英氏、寶寶饞了、哆貓貓等；

3）新銳品牌，通過對(duì)市場(chǎng)的充分研究找到突破口，從而快速崛起，如象爸星球。

· 良品鋪?zhàn)印靶∈诚伞保和瑫r(shí)布局線上線下

2020年5月20日良品鋪?zhàn)诱�式�?duì)外發(fā)布聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，并同步對(duì)外發(fā)布42款“良品小食仙”子品牌產(chǎn)品。目前產(chǎn)品線主要包括五個(gè)品類：營養(yǎng)餅干、放心糖果、寶寶海苔、健康軟糖和輔食肉松，可以看出良品鋪?zhàn)拥恼麄�(gè)產(chǎn)品線是比較齊全。

以良品鋪?zhàn)拥摹鞍舭籼切⊥蒙介�棒”為例，目前已�?jīng)成為行業(yè)熱銷大單品，618期間，主打爆款的棒棒糖同比增長達(dá)266%。 

小兔山楂棒作為糖果類主打單品，憑借著小兔樣子的趣味造型設(shè)計(jì)、口味好、“0添加著色劑、防腐劑、香精”的健康屬性贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

· 小鹿藍(lán)藍(lán)：以線上渠道為主

小鹿藍(lán)藍(lán)幾乎和“小食仙”同步發(fā)力，主要產(chǎn)品品類為溶溶豆、肉腸、海苔。溶溶豆主打產(chǎn)品凍干奶酷塊、益生菌酸奶溶豆,主打賣點(diǎn)富含多種營養(yǎng)成分，入口即化食用安全、口味多樣等。

據(jù)《中國母嬰市場(chǎng)及兒童營養(yǎng)零食需求》顯示：含蛋白、維生素、谷物、堅(jiān)果、植物纖維等的零食，被家長們認(rèn)為是健康的零食。

例如小鹿藍(lán)藍(lán)就通過精選多種天然食材，益生菌酸奶溶豆?jié)M足了兒童所需要的蛋白質(zhì)攝入的需求，酸奶味和香蕉味添加益生菌和益生元，海苔味添加了DHA藻油。

· 象爸星球：奶零食

象爸星球借助新希望集團(tuán)強(qiáng)大的乳業(yè)供應(yīng)鏈資源，重磅打造多款奶零食單品，以“營養(yǎng)BUFF溶溶豆水果�！睘槔�，富含益生菌、鈣、鋅等營養(yǎng)。

象爸星球抓住兒童成長所需的痛點(diǎn)，因此，乳制食品這個(gè)細(xì)分品類本身就具有非常強(qiáng)的先天優(yōu)勢(shì)，富含兒童成長所需的蛋白質(zhì)營養(yǎng)。

值得注意的是，國內(nèi)市場(chǎng)的玩家面臨的不僅僅是本土品牌的競爭，同時(shí)還有國外品牌的競爭。就比如在美國市場(chǎng)，酸奶領(lǐng)先品牌Chobani，在2018年推出的Chobani Gimmies系列布局兒童零食市場(chǎng)，主打高蛋白的健康的標(biāo)簽。2014年成立的KIND在2018年推出Kids Bars兒童營養(yǎng)棒產(chǎn)品系列，主打100%全谷物、有機(jī)。Good GO?T咕咕好味在2019年初進(jìn)入中國市場(chǎng)，主打天然有機(jī)。

· GOOD GO?T咕咕好味：有機(jī)零食

咕咕好味曾經(jīng)做了一個(gè)關(guān)于有機(jī)兒童零食的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過90%的媽媽都非常愿意給孩子購買有機(jī)零食，因此咕咕好味全力布局有機(jī)方向。

咕咕好味目前從早餐健康的谷物脆、到課間加餐、外出游玩、零食分享，再到運(yùn)動(dòng)后的補(bǔ)充，以及便攜式口袋里的維生素等，GOOD GO?T咕咕好味以全天候一站式的健康零食賽道迎合兒童。

在渠道方面，GOOD GO?T咕咕好味也是多元化布局，在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)主要以電商為主，在主流電商平臺(tái)都會(huì)有旗艦店，以及也開始和社交電商有些合作。目前在線下，主要以高端超市為主，在Ole’、盒馬、綠地等高端連鎖都有上架，接下來也會(huì)啟動(dòng)線下母嬰店的布局。

資本的熱衷可以短時(shí)間內(nèi)，迅速催熱一個(gè)產(chǎn)業(yè)，將人才、資源匯總到兒童零食產(chǎn)業(yè)。然而資本也是一把雙刃劍，追求短期的效益與回報(bào)，中國兒童零食如今上演的瘋狂，還需從業(yè)者在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上做好慢功夫。