防曬市場，大有可為。數據顯示，2020年我國防曬市場持續增長，淘寶和天貓平臺的防曬產品銷售額為67.2億元，同比增長28%。與此同時，據凱度消費者指數聯合天貓國際發布的《解碼中國消費者新防曬時代》報告顯示，防曬品類在中國市場仍處于發展初期，其增長潛力不可小覷，隨著細分人群個性化需求的逐步釋放，寶寶和孕期的新防曬人群將成為未來防曬品類拓展的新市場。

細分品類崛起的背后是新人群、新場景和新體驗的合力，相較于上一輩“粗放”的育兒方式，90、95后則表現出了明顯的差異化，他們追求精細化、品質化的科學育兒方式，更愿意選擇高端的、專業細分的育兒產品，也更青睞于豐富多元且權威可信賴的溝通方式。

回顧近年來的品牌鏖戰，我們會發現，從亂象叢生到規范競爭，行業洗牌回歸競爭原點，只有在專業賦能下恰如其分地踩準年輕爸媽精神觸點的品牌，才能最終進入他們的優先選擇序列。

火熱的賽道

內卷的玩家

當下，學習型、研究派媽媽當道，她們在育兒觀念上更加全面、科學、理性，因為她們本身具有較強的護膚意識，所以當她們做了媽媽之后，她們也同樣重視嬰幼兒的皮膚呵護，尤其是對更加精細化、有針對性功效的產品有更高的關注度和購買傾向。確實，據艾瑞咨詢發布的《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》顯示，“隨著寶寶的長大，寶爸寶媽對孩子護膚品的投入也會相應增大，除最基礎的保濕滋潤功效外，一些更加多元化的護膚功效需求也逐漸凸顯，比如寶寶防曬、鎮定舒敏等。”

說起寶寶防曬，嬰幼兒皮膚嬌嫩，在經過強烈的紫外線暴曬后會曬黑甚至是曬傷，從而造成紅腫、脫皮等一系列問題，嚴重的話還會引發皮膚疾病，因此，防曬并非是成人的特權，嚴格來說，寶寶防曬其實更為重要。聚焦細分場景下的新機會，一眾品牌開始瘋狂入局，概念不斷，爆款不窮，據不完全統計，市面上銷量前20名的防曬品牌中，有45%都推出自己的嬰幼兒專屬防曬，此外，在電商平臺搜索寶寶防曬類相關產品時可以看到多款產品的銷量都很可觀。

如果說過去，安全和良好的體驗是消費者的主要訴求，那今天，“天然且有效”正日益成為消費者最看重的要素，他們對安全、專業、健康等產品性能提出更高要求。然而，擺在眼前的事實是，對于新生父母來說，育兒知識和經驗的匱乏帶來養育無力感，面對市面上諸多質量良莠不齊且用料難以辨別的防曬產品，他們很難選到一款刻在心智上的產品。在此背景下，以專業著稱的啟初，攜一款水潤防曬露強勢入局破局行業內卷。正如上海家化母嬰品牌銷售部總經理毛琦明在2021全球母嬰大會上所言，“媽媽作為家庭消費的主要購買決策者，在她們身上有全場景、泛家庭的服務機會，上海家化很樂意成為母嬰行業成功轉型的全家庭產品的提供商，這其中，嬰童用品就是重要切入口。”

區別于大多數寶寶防曬的化學制品濫用及厚重油膩難推開，啟初水潤防曬露更輕薄、配方更安全溫和，采用安心植物配方，不添加激素、酒精、礦物油等刺激性成分，既能有效抵御烈日直射，又不會加重寶寶皮膚負擔。據尼爾森數據顯示，啟初的這款嬰兒防曬在整個嬰兒防曬市場銷售份額占比超50%，在天貓寶寶防曬類目更是占到了TOP1，成為了年輕一代爸媽購買寶寶防曬的首選品牌。

從用戶的角度去思考，并不只是尋找痛點，填補空白，有時候意味著提供超出用戶預期的產品。在競爭日益激烈的洗護新戰場，啟初聚焦用戶夏日護膚新需求，以防曬為切入口，如今已經先后布局了驅蚊、洗浴、潤膚等多條產品線，開啟孕嬰童全局賽道，可以為寶寶提供夏日一站式護膚體驗。

破局母嬰洗護市場

將專業寫進品牌內核

據天貓母嬰發布的《嬰童洗護家淸市場趨勢洞察》顯示，得益于線上渠道增長及消費持續升級，國內嬰童洗護市場穩健增長，截止到2025年，中國大陸嬰童洗護市場規模將達到500億。在眾多嬰兒洗護品牌的逐鹿者中，緣何啟初的產品脫穎而出，它的底氣究竟從何而來？

將專業寫進品牌內核，低調做品牌，高調做品質，便是它給出的答案。

眾所周知，隨著成人洗護品牌、紙尿褲日化企業及日韓新興洗護品牌均瞄準嬰幼兒洗護齊發力，任何一個品牌想要成功突圍都并非易事，需要有強大的科研力量，要有持續創新的能力，這些都需要用專業來支撐，而“專業”本就是啟初的品牌底色。上海家化自成立以來就對自主創新研發尤為重視，公司研發成果和專利申請數量居國內行業領先地位，并參與了眾多國家標準的制定，科研實力在行業中處于領先地位，無論是在硬件設施、基礎研究、開發技術、功效探索等方面都秉承專業為先，致力于為消費者打造極致安全且有效的產品。作為上海家化旗下重點母嬰品牌，啟初可謂是站在巨人的肩膀上，將自身先發優勢發揮到了極致。

當然，除了強大的研發實力的專業背書外，啟初還擁有著國內外雙重背書，以啟初生命之初舒緩系列為例，不僅通過了歐洲過敏研究基金中心（ECARF）品質認證，證明該產品有助于舒緩肌膚不適，還經過了首都兒科研究所功效測試，確認該產品能有效修護肌膚屏障。此外，還有行業首創的啟初感官啟蒙系列，擁有IFF公司、蒙特利爾大學專家、BRAINIMPACT歐洲研究中心的專業強支撐，突破性地將嬰幼兒洗護、玩樂、早教三大場景高效合一。

此外，據艾瑞咨詢發布的《中國90后媽媽消費洞察白皮書》顯示，90后媽媽更傾向于“專業型消費”，在面對紛雜的廣告時，會堅持獨立思考，冷靜選擇，更多為專業推薦動心，與此同時，在母嬰產品消費決策的影響因素調研中，媽媽群體更信賴親友、專家及母嬰平臺內容，其中，受母嬰平臺內的其他媽媽及KOL推薦種草的比例基本在三成左右。可見，“專業推薦”已成為新一代母嬰用戶選購洗護產品最為關注的因素。因此，除了企業內部的專業加持外，啟初還將專業性延伸至外部的聯合賦能上，在這一過程中，丁香醫生成為首選平臺。

近年來，丁香醫生憑借專業、可信賴的內容在細分市場里不斷打造爆款，成功圈定了一大批長期粉絲，啟初正是看到了這一點，與專業醫學IP丁香醫生建立了深度合作，攜手丁香醫生首席專家“田吉順”在抖音端拍攝了專業夏日防護科普視頻，在微信端對夏季驅蚊防曬知識進行圖文科普的同時順勢種草啟初夏日防護CP，借由丁香的強大勢能為啟初品牌背書，連連引爆抖音和微信社交平臺，同步聯動線上線下各渠道進行全渠道露出，促進渠道銷售轉化，此次合作既成功打造了啟初夏日防曬+驅蚊爆品，又進一步鞏固了啟初品牌專業、安全的品牌形象。

站在行業高度，得益于新一代消費群體的成長以及消費升級的助推，洗護市場風云再起，迎來新一輪的洗牌和進階，新秩序重塑之下，啟初深耕專業，持續精進，早已成為細分品類創新中的一個經典案例，它的成功可以歸結為，專業主義和長期主義的勝利。而在秋冬護膚季的下一賽段，啟初將如何憑借著其核心潤膚系列為消費者和市場創造更多驚喜？我們拭目以待。