在產(chǎn)品越來越多元的奶粉市場(chǎng)，母嬰消費(fèi)的品質(zhì)化、細(xì)分化以及專業(yè)化的趨勢(shì)愈加凸顯。隨著整體嬰配粉市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，乳企紛紛深耕細(xì)分市場(chǎng)，欲挖掘更多增量。細(xì)分市場(chǎng)中的羊奶粉也因受到諸多年輕消費(fèi)者的青睞，而成為增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)關(guān)注度皆居高不下的品類。

羊奶粉行業(yè)發(fā)展至今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也開始升溫，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，如何突破，創(chuàng)造更長(zhǎng)久的增長(zhǎng)是很多企業(yè)在思考的。

01

合生元正步入3.0時(shí)代

消費(fèi)端的強(qiáng)勁需求促使羊奶粉快速發(fā)展并突破百億門檻，但近兩年，“奶粉生意不好做了”的聲音不少，伴隨著出生率的持續(xù)下滑，消費(fèi)者的快速迭代，渠道如何開拓新用戶，留住老用戶，聯(lián)合品牌進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的投入，實(shí)現(xiàn)共贏是很迫切的。

但要想制勝羊奶市場(chǎng)，需要品牌方在品質(zhì)、品牌、渠道及服務(wù)等多方面進(jìn)行深耕。特別是渠道方面，仍然存在很大的機(jī)會(huì)，目前國內(nèi)奶粉市場(chǎng)中，渠道推力仍是品牌增長(zhǎng)的一大因素。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年5月至2020年5月期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達(dá)到68.8%，母嬰渠道仍是嬰配粉銷售的主要場(chǎng)所。而把握渠道增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，維持好市場(chǎng)秩序，給門店帶去價(jià)值，才能贏得與渠道共發(fā)展的機(jī)會(huì)。

而近期健合集團(tuán)剛發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，定位高端100%純羊乳蛋白的合生元羊奶粉成為其嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)護(hù)理板塊中“最具活力單品”，實(shí)現(xiàn)了67.2%強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

據(jù)尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表現(xiàn)亮眼，排名領(lǐng)先。

雖然進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)僅一年半，但合生元作為與母嬰渠道共成長(zhǎng)的品牌，深知渠道的重要性，有著獨(dú)特的PPAE經(jīng)營(yíng)理念，而羊奶粉業(yè)務(wù)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行升華，使得合生元羊奶粉成為一款全面鏈接年輕消費(fèi)群體、深度擁抱羊奶渠道商的品牌。

合生元羊奶粉在商超渠道表現(xiàn)亮眼

經(jīng)過持續(xù)探索調(diào)整，合生元2.0模式已經(jīng)十分成熟，既能保證渠道端利潤(rùn)，又適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，做好市場(chǎng)擴(kuò)展。但合生元并不滿足于此，依托規(guī)模龐大的全國專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以消費(fèi)者為中心開展門店活動(dòng)以及專業(yè)的渠道教育，為門店做引流，助力合生元邁向3.0時(shí)代。

僅渠道方面，合生元羊奶粉就有1000人的獨(dú)立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聚焦羊奶粉品類的渠道推廣，立足于廣泛的渠道組織探索，聚焦?fàn)I銷熱檔期，集中賦能，為羊奶的銷售做爆破動(dòng)銷。

作為嬰配粉行業(yè)頭部品牌，合生元堅(jiān)持全面擁抱消費(fèi)者、堅(jiān)持擁抱渠道賦能，并制定計(jì)劃投入為門店引流，憑借多年深耕母嬰領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影響力，合生元聯(lián)合渠道共同發(fā)力，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及終端滲透，實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)。

02

全面鏈接消費(fèi)者

隨著新生代消費(fèi)者成為母嬰市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)方式、獲取信息的渠道相較上一代都有所變化，對(duì)品牌產(chǎn)品重視程度也更加深入。因此吸引年輕一代消費(fèi)者，持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者溝通服務(wù)，通過品牌力實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化非常重要。

為了打造年輕化的品牌形象，合生元采用劉燁與熱依扎影帝女王雙星代言模式，通過粉絲經(jīng)濟(jì)來鞏固品牌年輕化形象。并且此前還進(jìn)行了品牌形象更迭，更有全國性的品牌曝光，包括傳統(tǒng)的電視廣告、綜藝等。在年輕媽媽聚集的地方，如小紅書、知乎、媽媽網(wǎng)等平臺(tái)，合生元也用年輕化的語言和方式講述她們喜歡的故事，提高消費(fèi)者的滲透和認(rèn)知。

精準(zhǔn)化營(yíng)銷聚焦打通門店最后一公里

國內(nèi)市場(chǎng)上嬰配粉品牌多不勝數(shù)，因此企業(yè)如何突圍是關(guān)鍵，不論是品牌還是渠道，差異化都至關(guān)重要。為此，合生元制定了深入渠道的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制化品牌投入，聚焦打通門店最后一公里。具體來看，通過賽馬機(jī)制選出合作意愿度高的門店，圍繞門店需求制定相應(yīng)的投資方案進(jìn)行定制化的品牌投入，精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰消費(fèi)人群。目前這一計(jì)劃已在廣州、長(zhǎng)沙、昆明、阜陽、鹽城等5個(gè)城市做了第一輪探索。

圍繞門店需求進(jìn)行定制化品牌投入

此外，合生元羊奶粉還以消費(fèi)者為中心聚焦教育互動(dòng)，全年開展合生元羊奶粉主題媽媽班，超大型、大型、中小型主題活動(dòng)10萬+場(chǎng)，和全國超過4000+專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，開展了5萬+場(chǎng)全面覆蓋省市、縣級(jí)市場(chǎng)的專業(yè)渠道教育活動(dòng)，加速品牌認(rèn)知教育，提升消費(fèi)者與品牌、渠道的粘性。

當(dāng)下面對(duì)越來越多的品牌營(yíng)銷，同質(zhì)化的方式讓消費(fèi)者的認(rèn)知變得麻木，合生元羊奶粉則以差異化營(yíng)銷夯實(shí)品牌形象。以長(zhǎng)效的消費(fèi)者情感溝通拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)，進(jìn)一步展現(xiàn)了頭部品牌的超級(jí)勢(shì)能。

03

產(chǎn)品力是底氣

相對(duì)來說，羊奶具備天然的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，與牛奶相比，其小分子顆粒更加細(xì)膩好吸收，脂肪球體積更小，讓寶寶更好消化營(yíng)養(yǎng)更好吸收，并且致敏性低，羊奶中的αS1-酪蛋白含量較低，理論分析可大幅降低過敏幾率，這也是不論是斷奶期寶寶還是腸胃嬌嫩的寶寶都可以選擇，羊奶粉受到不少消費(fèi)群體青睞的主要原因。由于消費(fèi)端需求推動(dòng)品類發(fā)展，2020年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已成功突破百億，但需要認(rèn)識(shí)到，羊奶粉的滲透率仍然不高，仍舊具備品類發(fā)展的機(jī)會(huì)。

記者在走訪河南、山東、北京、云南、浙江等多地母嬰店時(shí)看到，羊奶粉已經(jīng)成為門店的必備品類，并且相當(dāng)多門店導(dǎo)購對(duì)于羊奶粉的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)具有清晰專業(yè)的認(rèn)知，且能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，這對(duì)于提升羊奶粉品類的終端認(rèn)可頗為關(guān)鍵。

此外11月12日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告”。根據(jù)一錘定音的新規(guī)，自2023年2月22日起，“半羊”羊奶粉將不能再叫“羊奶粉”了，還需在配料表中注明羊乳及牛乳原料的比例。

這一規(guī)定更進(jìn)一步加劇了羊奶粉市場(chǎng)的洗牌進(jìn)程，100%純羊乳蛋白奶粉將更受關(guān)注。

因此對(duì)于市場(chǎng)來說，羊奶粉是一款利潤(rùn)與潛力并存的品類，要想做好渠道，大品牌、高品質(zhì)是相當(dāng)重要的一環(huán)。合生元羊奶粉蘊(yùn)含100%純羊乳蛋白，過敏原蛋白（αS1-酪蛋白）比牛奶少85%，專業(yè)脫膻+全乳糖配方，以及乳橋蛋白LPN、SN-2 PLUS等，多重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了親和保護(hù)力配方。其中，“乳橋蛋白LPN和SN-2 PLUS”兩大獨(dú)家制勝法寶，臨床實(shí)證黃金效果，助力關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素吸收率提升至95%，顯著減少寶寶哭鬧時(shí)長(zhǎng)，深受中國媽媽們的青睞。

100%純羊乳蛋白，多重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)構(gòu)建親和保護(hù)力配方

當(dāng)前羊奶粉市場(chǎng)通過配方注冊(cè)的羊奶粉已有93款，眾多品牌的入局在推動(dòng)羊奶粉消費(fèi)教育普及的同時(shí)，也使得羊奶的奶源優(yōu)勢(shì)稍顯不足，市場(chǎng)對(duì)羊奶粉也有了更高的要求和期待。但反觀市場(chǎng)，有實(shí)力進(jìn)行羊奶科研創(chuàng)新、在全國市場(chǎng)開展教育擴(kuò)張的品牌少之又少。即使頭部品牌均已入局，但合生元羊奶粉依托卓越優(yōu)質(zhì)的配方及經(jīng)過科學(xué)和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)證明其嚴(yán)格品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的品牌力，在全國市場(chǎng)開拓中一路高歌猛進(jìn)。

當(dāng)前羊奶粉市場(chǎng)仍具備增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但背后也面臨著市場(chǎng)、品牌、渠道等多重挑戰(zhàn)。需要品牌打造從品質(zhì)到渠道終端的護(hù)城河，以差異化的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰期，作為奶粉行業(yè)頭部品牌，合生元以強(qiáng)品牌背書、獨(dú)特配方、差異化定位及渠道定制化品牌投入等助攻下，迅速打開羊奶市場(chǎng)。憑借差異化的優(yōu)勢(shì)，未來合生元也定能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迎來更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。