新生代消費者

嬰童產業包涵多個細分產業，從事嬰童商品銷售及服務的公司模式紛繁多樣、差異極大。未來，不論兒童產業如何深化和發展，這種多模式并存的狀態仍將持續。

伴隨中國商業環境的成熟，嬰童產業發展經歷了從制造到品牌經營、從粗放型發展到完善供應鏈管理和全方位提升消費體驗以爭搶市場份額的階段。同時，伴隨著互聯、移動互聯等快速發展，嬰童商品銷售及服務企業也在經歷著創新和變革。

相對成人產業，兒童產業起步較晚，發展并不充分，強勢品牌少。但是兒童產業內部競爭已相當激烈，因此越來越多的企業開始探索符合消費者特點的跨界合作新模式，比如 O2O母嬰連鎖、“IP+衍生品”等。

80后父母 VS 00后嬰童

雖然嬰童是消費的主體和嬰童產業的中心，但是嬰童并不具備獨立的購買決策能力，因此嬰童產業必然要兼顧家長和嬰童兩個群體的需求和特點。如今是“80 后”父母搭配“00后”孩子的時代，新的消費者特點引領出一些新的嬰童消費模式。

1、80 后父母新特點

目前，“80 后”開始成為兒童家長的主力人群，“80 后”家長是大學擴招的一代，是伴隨網絡和游戲長大的一代，從小受到呵護，且具有獨立的思想和個性。

消費能力：“80 后”受教育程度與上一輩相比有了很大的提高，他們多擁有知識資本以腦力勞動為主，是形成中國新生中產階級的重要支柱。在消費層次上較平民化，而觀念上受廣告影響較大，崇尚白領品質生活，對各類名牌產品如數家珍。

消費觀念：“80 后”具有強調獨特、緊跟時代脈搏的心理特征，崇尚消費的個性化和風格化，需求多樣化，消費時強調帶有“我”的消費品位和消費文化。同時，具有超前消費觀念，信貸消費普及。

重視素質教育、對學歷教育態度矛盾：歷來家長都對孩子的教育十分重視、不惜血本投入。“80 后”父母更加重視對孩子早教、課外興趣培訓的投入。而對于孩子學歷教育方面態度較為矛盾，一方面，認為擁有學歷并不代表擁有好前程；另一方面，仍會對孩子學習有較高要求，在擇校費、補習班的花費較高。另外，送孩子出國學習和交流的觀念更加普及。

2、00后嬰童新特點

品牌消費理念：“00 后”在消費上更加追求品牌、奢華和個性化，“00 后”可能是我國最早具有品牌消費理念的一代。

電子產品：在上小學前，電子科技產品已經進入了孩子的生活。其中，兒童擁有的電子產品主要有普通手機、學習機、點讀機、復讀機、平板電腦、MP4 或 iPod、PSP 等游戲機。手機、qq、微博、學習機、平板電腦成為兒童數字生活的最主要方式。

媒體網絡：由于生活方式的改變，網絡因素在“00 后”的消費觀起到的影響作用更大。調查顯示，城市兒童平均每次或每天上網 58 分鐘，學齡兒童周末平均每天上網時間為兩小時。

母嬰零售的3種新商業模式

一、O2O 母嬰連鎖：多點發力，極致購物體驗

模式一：“網上商城+線下連鎖店+直購目錄”相結合的母嬰商城

嬰童消費包羅萬象。嬰童商品中，既有紙尿褲、奶粉、奶嘴等標準化產品，這類產品高頻暢銷，但利潤率較低；同時也有童裝/鞋、童車、玩具等非標準化商品，這類產品更需要購物體驗，但利潤率較高。

“網上商城+線下連鎖店+直購目錄”模式較好覆蓋了不同商品及不同消費者的購物特點網上商城囊括所有母嬰商品品類，包括嬰兒食品、嬰兒車、安全裝置、洗浴用品、嬰兒家具寢具等，每個產品板塊下會提供相關主題的文章、清單、圖表和衍伸商品鏈接，提供全面快捷購物體驗；直購目錄作為廣告載體，既可實現精準營銷，又能夠降低商品成本及價格，并且利于與上游供應商拓展合作空間；而實體門店能夠滿足消費者親身體驗商品的需求。較早成功運作這一模式的玩具反斗城旗下的 Babiesrus。近幾年，國內多家企業模仿采用了該模式，較為成功的包括樂友孕嬰童、紅孩子、麗家寶貝等。以樂友孕嬰童為例，其已經與 21 個國家的 530 多家供應商合作，銷售 16 大類的3萬余種單品，擁有13個城市的400多家門店，網上商城注冊會員總數超過400 萬人。

模式二：社區育兒平臺+線下嬰童服務

80后父母是網絡伴隨長大的一代，從小受到呵護，且具有獨立的思想和個性。因此，作為父母他們不但希望安全快捷的購物體驗，還需要滿足孕期產后等特殊時期的各種需求，也渴望育兒知識的交流、分享和炫耀。

抓住這一消費者心理特征，社區育兒平臺近年來越來越受到關注，平臺上有孕婦媽媽學校、專家問答、實用小工具、互動交流等育兒經驗指導和分享板塊，用戶在平臺上既可以學習知識又找到了歸屬感，因此社區育兒平臺用戶粘性較高。在此基礎上，用戶會逐漸接受平臺的推介商品銷售及各種線下嬰童服務。

強生旗下的專業育兒網站 BabyCenter（寶寶中心）是這一模式的典型代表，旗下擁有14 個國際網站，遍及 4 大洲 13 個國家，會以“老保姆”方式推介銷售強生母嬰產品。在國內，類似模式的網站包括寶寶樹、搖籃網、廣州媽媽網、媽媽說等。以寶寶樹為例，在社交平臺基礎上，寶寶樹擁有線下早教品牌“米卡成長天地”（全國合作網點已達 1500）、品牌精準營銷 BabyBox、同城親子聚會。

二、閃購模式創造母嬰用品快時尚神話

除了 O2O 母嬰連鎖，美國 Zulily 公司的閃購模式也獲得成功。在 Zulily 網站上，每天同時在線 4000 多款產品，72 小時限時限量搶購，早晨 6 點定時更新，產品折扣率超 50%。憑借產品在線時間短、折扣力度大，迎合女性購物“求新求變”的本質進而刺激消費。

目前公司擁有超300萬活躍用戶。2013年公司實現凈收入/凈利潤69571/1291萬美元，毛利率/凈利率 27.8%/1.9%。公司自2010 年成立至今，凈收入年增速維持在 以上，并于2013 年實現扭虧為盈。

三、IP+衍生品：滿足兒童興趣，成就商品銷售

兒童對于動漫、游戲充滿了興趣，根據艾索咨詢調研結果，同學在學校聊天話題中，提及最多的是卡通動漫（57%）和游戲（48%）。因此，嬰童產品需要更多的文化創意，商品的款式和包裝往往離不開動漫、游戲等文化元素。

基于這種兒童特點和消費傾向，“IP+衍生品”模式應運而生，即通過打造知名 IP，借助深入人心的動漫、游戲形象，促進兒童商品的銷售，并增強消費者粘性。迪士尼和孩之寶的成功證明了“IP+衍生品”的強大魅力。

迪斯尼，以動畫形象為核心，“利潤乘數”模式構筑產業帝國

迪斯尼是以動漫品牌為核心競爭力，通過產業鏈衍生擴張逐步構建起娛樂傳媒巨頭的典型代表。其經營業務包括了電影制作、媒體網絡、主題公園、消費產品和互動媒體五大方面，覆蓋了動漫產業鏈中的動畫制作、傳播、衍生品授權和開發等各個環節。目前迪斯尼旗下擁有十多家影視制作發行公司，5 個大型主題公園，以及包括 ABC、ESPN在內的龐大媒體網絡。

圍繞核心動畫形象多輪開發，實現“利潤乘數”模式。圍繞著核心動畫形象進行品牌價值的多輪次開發和利用，迪斯尼逐漸形成了以迪斯尼品牌為基礎，通過多種方式的品牌經營、創新和擴張的對利潤的累次迭代相乘，從而實現品牌價值化的“利潤乘數”模式。

輪也是核心環節，影視作品制作，迪斯尼成功塑造“米老鼠”、“睡美人”等形象。

第二輪，通過光盤、圖書等出版物的發行擴大品牌影響，并延長了影視作品的生命周期。

第三輪，通過主題公園將動畫明星進行體驗式推廣，為公司提供了穩定的收益。

第四輪是利潤率最高的環節，通過形象授權和衍生品開發，充分發掘品牌價值。