經監管部門和乳品企業等多個渠道確認，“史上最嚴奶粉新政”預計12月底出臺，新政規定每家乳企不得擁有超過3個系列品牌9種產品配方。

自國家食藥監局9月2日公布《奶粉產品配方注冊管理辦法》（征求意見稿）以來，最終辦法出臺日期幾經延遲，目前已經完成最終送審稿。

“奶粉產品配方注冊管理辦法送審稿”顯示：征求意見稿中的“5個系列品牌15種配方”的數量限制進一步收緊，雖然目前尚處報批階段，但內業內人士普遍認為條款已無回環余地。

目前，國內市場有超過2000個奶粉品牌，新政被視為是對小品牌的絞殺，一直爭議不斷。如果12月底正式落地，乳品企業將獲得半年整改期。業內預計，2016年下半年，乳業制造商、品牌商和零售商之間，將迎來大洗牌。

隨著眾多品牌的出局，存活下來的乳企品牌將價值提升，將引發渠道商的激烈爭奪。

為什么限制品牌數？

新政要求奶粉產品配方從目前的備案制改成注冊制，這意味著國家食藥監局對嬰幼兒乳粉的管理已上升到藥品級別。

在近期乳企和監管部門的一次內部會議上，主管嬰幼兒奶粉的國家食藥監局馬純良司長向乳企宣講稱，配方注冊制不是中國原創，美國早已實行。新政一是為了奶粉安全，二是督促企業提升研發能力：“從目前市場情況看，去年國產嬰兒配方奶粉有60-65萬噸，進口才10萬噸，整個市場還是以國產嬰兒奶粉為主。”

對品牌數量的限制其直接目的正是要強制提高奶粉企業的創新研發能力。新政征求意見稿中，對于品牌給出了兩種備選方案：方案一要求，同一企業申請注冊的同年齡段產品配方之間，應具有明顯差異，食品安全國家標準規定的可選擇性成分，應相差6種以上，并有科學依據證實。

備選方案二則是，同一企業申請注冊的同年齡段產品配方之間應當具有明顯差異，并有科學依據證實，每個企業不得超過5個系列15種產品配方。

從送審稿看出，最終新政采取的方案是第二種直接限制數量，并進一步縮減到3個系列品牌9種產品配方。

對于種方案被棄的原因。業界普遍認為，嬰幼兒配方奶粉的基本配方并無太大區別，如果企業靠添加6種不同營養元素就形成一個新配方的話，最終依然無法實現有效監管，方案漏洞太大。

對于新政更為嚴苛的品牌數限制，一位城鎮渠道商代表表示，他最關心的是政府對渠道和產品的監管，因為這方面，渠道商處于弱勢。至于品牌數量的限制，還是應該交給市場。

馬純良則稱國外奶粉監管要求 “零異物、零微生物、零不合規”，目前中國可以做到前兩點。下一步將要求企業做到生產全過程合規，做到可監管可追溯。這要求企業對所有環節進行記錄，尤其是和人接觸的環節。

此外，食藥監局還將進一步加大嬰幼兒配方乳粉抽檢、公布的力度，抽檢不合格，將要求強制召回。同時，加強對企業的監管、檢查和審計，今年已經公布6家不合格企業，目前有十幾家正在審計。

除了配方數量，奶粉新政征求意見稿中對于規范嬰幼兒乳粉配方的標簽也做了明確規范。馬純良司長表示，現有奶粉的營養成分表中的營養元素順序混亂、標量隨意的問題，食藥監局也將嚴管，企業應按照國家標準規定的順序標注，其他選擇添加的也要求標注。

除了嚴管，食藥監局還希望企業加強食品安全文化的軟實力建設，從員工到管理層都樹立食品安全理念。對于建設效果，馬純良司長笑稱：“企業員工的小孩都敢吃自己企業生產的奶”。

國產進口能否一起管？

目前，國內乳業產能過剩，線下渠道受互聯網沖擊，跨境電商已經成為進口奶粉銷售的重要渠道。眾多國內乳企業擔心，如果海關與跨境電商兩個渠道沒有實施統一的注冊管理，新政將使進口奶粉受益。

因此，征求意見稿一出，企業普遍提出要實行同等國民待遇，即國產和進口同樣實施注冊。

主管進口奶粉工廠認證的國家認監委注冊部國家認證認可監督管理委員會注冊部主任顧紹平在會議上指出，他在涉及42個國家的實地98次評審中發現，國外乳企硬件設備好，但衛生監管未必好，一次注冊成功的企業很少。

顧紹平指出接下來將配合食藥監完成嬰配配方注冊的銜接工作，實現進口奶粉注冊認證與食藥監局監管的聯動。同時，將與外國政府監管機構進行信息互換與執法互助。對跨境電商，也將寓管理于服務。

乳業專家宋亮則在會上建議，國家食藥監局應加強對跨境電商的監管，與外國政府的監管機構進行監管手段和信息的共享，降低產品流通的成本，從根本上提升進口奶粉的安全保障：“國家要求的對奶源進行PT檢測，實際效果不太好，因此，追溯體系還需要要延伸到國外，”宋亮說。

乳企和渠道商怎么辦？

一位乳業市場人士透露，今年國內乳企業績并不好看，呈增長態勢的只有的伊利、飛鶴、圣元3家，其余的全部下跌。新政出臺后，小品牌小廠家的生存環境將更加嚴酷，未來是蒙牛達能系，雀巢惠氏系，恒天然貝因美系，和以伊利、圣元、飛鶴為代表的國產主流品牌的天下，只有差異化的品牌才能分得一杯羹。

宋亮認為，“奶粉新政+價格戰”是對小品牌的絞殺。但目前市場上有2000多種品牌的情況并不合理，容易導致消費者對國產品牌難以選擇，且忠誠度低。

自2008年三聚氰胺事件以來，消費者對于國產奶粉品牌的信心一直很脆弱。宋亮認為，消費者信心的恢復，需要通過新政提高嬰幼兒配方奶粉的品牌準入門檻，還需要渠道提供物美價廉的產品和專業化的服務。

國內乳企圣元集團董事長張亮認為，與其說新政是對小品牌的絞殺，不如說是對于工廠的運營和生存產生巨大挑戰。張亮舉圣元的例子分析，國內乳企工廠運營成本高企。目前，圣元的8個工廠已經賣掉6個，只剩下青島和法國兩個國內外生產基地。而青島工廠，僅算固定成本一年花費就達4000萬，產能需達5000噸才能維持運營。

“一旦奶粉價格降下來，考慮的是工廠的效率，產量達不到規模的小企業下場會很慘，因此要依托大品牌，企業才能有更好的競爭力。”張亮說。

張亮斷言，未來兩三年內，制造商、品牌商和零售商之間，將迎來洗牌。

渠道方面，目前國內奶粉主要線下銷售渠道在母嬰店，全國共計7萬多家。張亮認為，3萬家母嬰店就已足夠。未來，需要各家母嬰店通過現代化的手段，根據行業特點做非資本層面的“虛擬聯盟”。最后，只有保證服務、產品質量和用戶黏性的門店，才能夠活下來。

在宋亮看來，隨著奶粉進入微利時代，未來渠道實現線上下融合，通過奶粉品類引流才能實現更多的升級服務。他建議三四線城市的渠道商要解決生存問題，下調奶粉經營比重，提高其他品類比重，增加盈利。

未來的渠道模式將以母嬰實體店為基礎，線上線下融合的專業化服務銷售平臺。“等到非專業母嬰渠道完成向專業化升級，服務更加完善，無論賣國內還是國外的品牌，都很好賣，”他說。

但是，目前國內線下母嬰渠道尚處初步發展階段，多為區域性，無全國性服務品牌，服務并未形成體系。因此，他認為線下門店需要升級為服務平臺，滿足消費者的個性化服務需求。純線上交易解決的是信息對稱和銷售的問題，線下店才能實現服務。

此外，渠道商應該加強與大型乳企的合作，未來一個大品牌一定會被眾多經銷商和門店爭搶。同時，渠道還應加強和存活下來的中小企業合作，后者的品牌價值會提升，增長空間巨大。

談到各地渠道商的具體升級措施，宋亮給了建議：一二線城市的渠道商在完成供應鏈等環節的標準化之后，下一步就是服務化。對于三四線城市的渠道商，調整產品品類之外，要實現連鎖可以通過股份合作，以對抗大渠道商的蠶食。此外，母嬰店還應縱向發展，拓展早教服務：“三歲以下看奶粉，三歲以上看教育。”