奶粉跨境電商的風越刮越大，已經成為風口。

如果說2014年的“雙十一”跨境電商只是“小荷才露尖尖角”，那么今年無疑正式高調登臺，成為消費亮點。以主打跨境電商的天貓國際為例，今年“雙十一”零點后兩分鐘的交易額便超過了2014年“雙十一”全天；京東、蘇寧、亞馬遜中國等電商平臺也不甘落后，紛紛推出了“全球購”、“海外購”板塊。

據調查發現， 隨著國內跨境電商業務的火爆，國內媽媽們將目標瞄準了海外奶粉，蠶食了部分國內奶粉的市場，這使得在國內銷售奶粉的品牌商出現困難。目前，奶粉品牌除伊利、飛鶴、惠氏奶粉還處于增長外，其他幾乎都處于下降中，日子不太好過。

國內外奶粉行情冰火兩重天，但跨境電商奶粉就一定價高質優嗎？行情的火爆不表示它們都是合規的產品，業內人士指出，雖然不乏針對性的監管，但跨境電商和電商平臺依然是“假洋鬼子”奶粉銷售的重要渠道。跨境電商不僅沖擊奶粉的傳統銷售渠道和國內奶粉市場，也考驗著政府部門進一步加強監管。

跨境電商奶粉“井噴”

公開數據顯示，作為“雙十一”電商大戰的最前線，杭州市交易量井噴。截至11月 12日零點，僅下沙園區接單就超過了105萬單，交易額超過1.47億元，分別比去年同期增長8.3倍和6.6倍。

“‘雙十一’的跨境電商中，奶粉和紙尿布是成交量最高的。”阿里巴巴天貓國際公關部負責人告訴記者，奶粉市場很大，現在銷售渠道很多都轉移到網上來了，以法國達能集團為例，其旗下有很多奶粉品牌，如諾優能、愛他美、可瑞康等，銷售額都不錯，次參加“雙十一”，就有幾千萬的銷售額。

據悉，國內消費者之前只能通過自己或者朋友去海外代購奶粉，但是孩子吃的奶粉又不能斷貨，一般人很難做到經常去購買，這是導致母嬰類跨境電商異常火爆的原因之一。

京東全球購自今年4月正式上線以來，首次參與“雙十一”購物節便有了非常出色的表現，當天訂單量較10月日均增長366%，再破歷史記錄。

11月20日，京東公關部提供的數據顯示，“雙十一”當天，京東全球購36分鐘清空30噸德運奶粉；母嬰品類環比增長約10倍，奶粉、紙尿褲成為搶手貨。

除了阿里巴巴和京東兩大巨頭外，一些專業銷售奶粉的電商平臺在跨境電商領域也玩得很嗨。2015年7月，進口奶粉電商平臺蜜芽與國際六大奶粉巨頭簽署了跨境業務戰略合作協議，包括：達能、雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero Baby，均為全球頂級的奶粉和嬰兒輔食巨頭。

在蜜芽公關部相關負責人看來，跨境奶粉對國內奶粉市場會產生一定的沖擊，尤其隨著消費升級和城鎮化趨勢的加快，這樣的影響會越來越明顯，但同時也會反向激勵國內奶粉制造商不斷加強優質奶源把控，改進生產流程改進，提升對終端用戶體系的服務水平，長期來看會促進國內奶粉市場的轉型升級。

是“假洋鬼子”嗎？

值得關注的是，2008年的三聚氰胺事件之后，“洋奶粉”進口量增加明顯。有數據顯示，我國進口奶粉從2008年的14萬噸激增至2014年的105萬噸，6年增長7倍多，在中高端嬰幼兒配方奶粉市場中，外國品牌所占比例也有所增加。

據本刊調查，在國外代工、國內罐裝的奶粉，每罐代工價格往往只有70~90元，而國內銷售價格高達300元以上，這么高的價格在全球都很少見，海外大多數國家的奶粉價格，普遍在人民幣150元以下。

一位不愿署名的知情人士告訴記者，目前在中國市場乃至各家電商平臺銷售的上百個進口奶粉品牌中，近八成采取以上操作手法，不少貿易商宣稱自己的嬰幼兒奶粉是“進口”，實際上產品并不在國外銷售，主要專供中國市場。

此外，一位準媽媽告訴本刊記者，想在出生前就幫自己的寶寶把奶粉的品牌定下來，可電商平臺銷售的“洋奶粉”進貨渠道各異，質量良莠不齊，造假形式更是五花八門，客服基本都難以自圓其說，搞得這位準媽媽一頭霧水，不知所措。

對此，有乳業專家支招稱，中國市場監管難度大，通過最近的法律法規完善，已經程度地遏制了“假洋鬼子”奶粉輸入國內市場，但是最關鍵的還是消費者自己，只要調整好心態，認真了解品牌的來源、途徑、生廠商、檢疫、海關等文件，如果一定要通過電商購買，也要學會辨別該品牌奶粉是否名副其實。

其實，國家有關部門對此也已關注到。自2014年5月1日起，我國正式實施被業內稱為“史上最嚴”的洋奶粉新規，明確規定未經注冊的境外生產企業的嬰幼兒配方奶粉不允許進口。上述新規最主要的目的是要過濾掉這些“假洋鬼子奶粉”，洋奶粉新規對傳統貿易有很強的束縛力，但是通過海外購、跨境電商購買的奶粉則不受這一規定制約。

就在今年10月，國家質檢總局發布了《網購保稅模式跨境電子商務進口食品安全監督管理細則》征求意見稿（下稱“征求意見稿”），今后網購保稅進口食品的準入門檻將與傳統貿易一致，其中特別對嬰幼兒奶粉提出了具體要求。

征求意見稿主要限制的是通過跨境電商進入到國內市場這一渠道，而代購、海淘則沒有被監管。乳業專家陳渝告訴本刊記者，因為代購、海淘的“洋奶粉”的輸入量不是很大，而監管環節復雜、成本高、難度大，所以只能希望家長本著對寶貝負責的態度，選擇好品牌。

對此，上述不愿署名的知情人士告訴記者，“假洋奶粉”進入國內主要采取兩種方式。種方式：國外注冊公司，國外代工廠生產，通過跨境電商進入國內市場；第二種方式：國外注冊公司，國外代工廠生產，奶源運至國內罐裝，冒充進口，通過電商平臺銷售，以謀取高額利潤。

不過，受訪的各大電商平臺人士均表示自家的奶粉生產、銷售渠道正規，質量有保證。

國內奶粉遭遇寒冬

跨境電商玩得風生水起，其對奶粉傳統渠道的沖擊已經日益顯現。

從2015年前三季度的情況看，奶粉海淘和跨境電商增長迅速，但是國內奶粉企業增長緩慢，甚至很多品牌出現收入和利潤的嚴重下滑，從貝因美、雅士利、合生元、圣元等企業的財報來看，多家嬰兒奶粉企業均出現凈利、營收雙雙下跌的慘狀。

在乳業分析師宋亮看來，目前跨境電商對國產奶粉市場的影響很大，有很多正規乳企不得不選擇跨境電商的途徑銷售奶粉，國內的奶粉企業一方面業績出現下滑，一方面看到了市場趨勢，開始通過跨境電商的渠道做純進口奶粉，現在很多國內奶粉企業在國外投資、參股建廠，生產奶粉，這些奶粉通過跨境電商的渠道進入中國市場銷售，國內乳企這樣做的目的就是要提升業績，扭轉在中國市場的頹勢。

今年9月30日，合生元（01112.hk）對外宣布，已完成收購澳大利亞企業Swisse Wellness Group 的83%股權。該公司是知名的維生素、草藥、礦物質補充品的生產商，現已成為合生元間接附屬公司，它的財務資料會合并到合生元集團賬面。即便如此，合生元也面臨著上市以來的業績挑戰，該公司11月15日晚間發出盈利預警稱，2015年年度盈利將比去年同期下降約90%。

“跨境電商奶粉對在國內奶粉市場影響很大，國產奶粉品牌和洋奶粉品牌的銷售都會受到或多或少的影響。”合生元公共事務部負責人表示，合生元并購Swisse也是為了應對這趨勢，同時合生元也在自有電商平臺媽媽100以及天貓國際和京東等電商平臺開展跨境電商業務，目前的銷售量并不大。

雅士利奶粉公關部相關負責人也透漏，跨境奶粉成為中國媽媽的新寵，原因還是中國媽媽對“洋奶粉”的過度信任，但其實真正好的奶粉，一定是最適合中國寶寶膳食結構研發的配方奶粉，而跨境的洋奶粉大都針對歐美寶寶研發，建議消費者要為自己的寶寶選擇合適的奶粉。

另據調查發現，在跨境電商奶粉的競爭下，不僅國內奶粉品牌貝因美、雅士利、合生元等受到很大影響，即使惠氏、雅培、美贊臣等洋奶粉也倍感壓力，再加上國內奶粉市場的競爭空前激烈，中國市場上奶粉企業的轉型陣痛不可避免。