作為國產紙尿褲的新晉品牌，“爸爸的選擇”第二年已實現一個億的銷量。不僅如此，爸爸的選擇創始人兼CEO王勝地有著清晰的遠景規劃：“我們要引領國產紙尿褲品牌這個行業，引領消費者，我們有足夠的自信為國產紙尿褲行業樹標桿，我們也必須這樣做。”品牌的自信來自何處？新晉品牌如何布局渠道？如何平衡品牌、消費者和渠道的三方利益？王勝地為你一一解答。

成功源于不斷試錯 找到適合自己的品牌策略 然后堅守

任何行業的品牌策略的重點，都是圍繞行業內的渠道來制定的渠道策略，也是品牌策略成敗的決定性因素。在紙尿褲行業想要打通渠道并非易事，爸爸的選擇在初期試錯“交學費”，逐漸摸索出自己的品牌策略。

王勝地說：“爸爸的選擇作為快消品的一種，我們在鋪渠道過程中花了大量時間和資金，年時間基本上都是在學習，最終我們摸索出了一套適合自己的渠道策略，我們堅持全渠道策略。

首先，明確品牌定位，堅持價格管控。目前市場上繁雜的渠道各有自己的合作方法，對于品牌來說，如果沒有明確的定位，很容易走入歧途，我們必須明確不同渠道的走法。比如中小渠道，我們的目的不是單純銷售產品，而是將這些渠道看做是品牌和消費者溝通的橋梁，通過這個橋梁我們能夠和消費者建立起聯系，讓消費者了解我們的產品。如果打短供應鏈直接觸達消費者，消費者不一定認可，高射炮的形式也是不良的，花費較高，投放也不一定到位。”

同時，爸爸的選擇堅決抵制行業內的一些惡性競爭，進行定期控價，保證穩健發展。“線下渠道通過打價格戰，這種模式我很不認可。沒什么利潤的”硬通貨“還是要賣，對”硬通貨“卻要關聯銷售、低價銷售。其實奶粉和紙尿褲還是利潤很高的，線下雖然很辛苦，但是一旦經營好對品牌來講是一舉多得。”

“母嬰品牌需要耐心打磨渠道和供應鏈，長遠布局，不局限于眼前利益。兩年來爸爸的選擇花費了大量的精力來篩選渠道，我們的要求很簡單，選擇信任感比較強、理念一致的渠道，只要溝通成本夠低，理念一致，渠道不分大小和地域。這種堅持在初期讓我們深受折磨，堅持的同時既有失去也有獲得。”

在第二年，得益于渠道的穩固，爸爸的選擇實現了一個億的小目標，“一個億在紙尿褲行業其實是一個比較小的數值，與行業內十多年的老大比較，我們還是有差距的，但對比新晉品牌，我們頗具優勢。”

渠道布局后，接下來每個品牌不可回避的問題，是如何平衡渠道、品牌和消費者三者利益，使其化。

王勝地介紹說：“我們的做法是，與渠道和消費者合理地分配利潤，在商業鏈條上，每一環的利潤都需要合理分配。”

“ 爸爸的選擇有優質產品支撐，有背書，我們要提升國產紙尿褲品牌形象，不能盲目地為渠道去生產產品，而有時渠道的需求與消費者的需求會有不同，如果忽視了消費者的真正訴求，很難做到化地打動消費者，這個蛋糕只會越做越小，所以我們不做定制產品。任何情況下，消費者的需求才是我們品牌必須滿足的真正需求。”

“只有滿足了消費者，才會給渠道和品牌同時帶來健康、穩健的收益。有些品牌往往只看到了渠道上面的風景，而忽視了進入渠道的最終目的。我認為好的品牌和渠道之間應該是簡單直接，渠道和品牌一起把市場風氣搞干凈，做大市場，專注于消費者。畢竟，任何暴利的行業都不會長久！”

2017年紙尿褲行業的痛點和難點

大概從2016年開始，母嬰行業變動頻頻，對于紙尿褲行業來說，變數就是原材料大幅上漲。王勝地為母嬰行業觀察分析了原材料上漲的成因，并提出行業將迎來大洗牌。

“首先，人民幣匯率上漲，美元流出比較嚴重，國家對外匯的管控。進口原材料成本過高，國產紙尿褲的原材如高分子無紡布、纖維等大都是進口的，總體成本上漲了約30%。上游的漲價傳到終端，上游漲價一點，終端就會有較大的漲幅。

第二，物流成本提高。由于近年來霧霾的影響，國家大力治理環境問題，對物流運輸中的車輛進行了管控，禁止超載，大排放量的部分車禁運，導致原材料運輸成本增加。

第三，經濟失衡，產能過剩。目前來看，紙尿褲品牌漲價已成必然趨勢，對國外品牌來說影響不大，因為他們的供應鏈比較穩固。而國內一些品牌由于在過去野蠻發展，產能過剩，庫存的積壓，導致他們的利潤增長較低甚至負增長。如果不漲價很可能被市場淘汰而”死掉“，但現有經濟環境，消費者對價格都很敏感，漲價可能加速這些品牌的消亡。鋼鐵行業、玩具行業等漲價，但是消費者的購買率并沒有提升，導致行業整體壓縮。”

行業困局中，爸爸的選擇沉著應對

即便原材料上漲，王勝地堅定表態：“爸爸的選擇肯定不漲價！”

“針對原材料上漲，我們通過提高生產率，降低成本率，購買期貨對沖等方式來控制。在供應鏈上，借助我們與上游原材料供應商的長期協議，我們能獲得更優惠的價格，從而降低成本。接下來，針對漲價的成因，我們會優化物流，試扣一些費用點，讓物流占比在整個環節中降低。”

“經濟結構失衡，部分企業倒閉，不良債務導致剩下的企業生存愈發艱難，惡性競爭導致生產成本高。企業不可投機取巧，要有足夠的耐性去做，穩扎穩打。競爭激烈的市場上，你不能給消費者提供購買的很好的選擇，他們就只能退而求其次。而爸爸的選擇會給他們提供很好的選擇，他們必然會選擇我們。”

渠道亂象亟待解決 國民品牌如何引領消費者

當下紙尿褲市場國外大牌幾乎處于壟斷，如何讓國內消費者對國產品牌建立信心，這是當下所有國內品牌方亟須解決的問題。

王勝地懇切地表示：“首先，呼吁渠道方給予我們足夠的生存空間。通常來講渠道對于國外大品牌和國內品牌是兩種截然不同的對待方式，對國內品牌要求相對苛刻，有的國外大牌卻可能不領情，甚至都不知道居然還有這一個銷售渠道。

其次就是渠道資源的浪費。有的品牌渠道比較寬闊，可是卻經常做一些行業內所不齒的行為，他們通過價格戰、公關戰、營銷戰帶來惡性競爭。這樣的做法極不可取。

爸爸的選擇作為國產紙尿褲品牌有強烈的使命感，我們想要為這個行業樹立國產品牌的形象，樹立標桿。我們高調做事，對有些方面不免得罪，但我們愿意為這個行業多出力，敢于挑戰權威，敢于嘗試，在與國外品牌正面交鋒中，我們愿意接受市場的考驗！

消費者對國產品牌最缺乏的就是信心和信任，我們希望通過渠道把我們的熱情傳遞給消費者，讓消費者進一步關注我們，對我們產生信心！我們希望能像小太陽一樣，把這個行業的熱量和正能量發送到每個人，讓消費者能夠得到更多的溫暖，祛除先前的陰影。我們希望渠道能夠給我們更廣闊的道路，讓爸爸的選擇光芒四射地爆發，不要讓烏云遮蔽了消費者雙眼，讓我們自信的小宇宙全面爆發！”王勝地認真又自信的說。

來源：母嬰行業觀察