3月28日，在澳優(yōu)能力多的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，燕玲受邀主持對(duì)話“選品：火眼金睛的買(mǎi)手制”，為參加會(huì)議的300多位連鎖店老板提供一些新政后時(shí)代的奶粉選品策略。  

參與對(duì)話的嘉賓共有五人，分別是：  

澳優(yōu)乳業(yè)中國(guó)區(qū)總裁、能力多董事長(zhǎng)趙力（行業(yè)傳奇人物，燕玲曾經(jīng)的戰(zhàn)友，曾帶團(tuán)隊(duì)親手打造了合生元的品牌神話）  

辣媽學(xué)堂創(chuàng)始人賈芳（85，90后媽媽的代表）  

媽媽網(wǎng)副總宋喵（已積極響應(yīng)國(guó)家二胎政策的80后媽媽代表）  

山東乳健食品公司總經(jīng)理趙琦（經(jīng)銷(xiāo)商代表）  

浙江嘉興好育兒總經(jīng)理錢(qián)雪東（零售商代表）  

注：以下文字為本次對(duì)話的亮點(diǎn)集錦，并非對(duì)話實(shí)錄。  

從“百度”到“知乎”的消費(fèi)進(jìn)階  

燕玲：各位應(yīng)該都是爸爸媽媽?zhuān)�如果你要為自己的孩子選擇一款奶粉，哪些因素會(huì)影響你？而你最看中什么？  

宋喵：過(guò)去，我比較看中口碑、品牌。現(xiàn)在，我有了二寶，因?yàn)橐呀?jīng)經(jīng)歷過(guò)，不再像生大寶那么緊張，只敢買(mǎi)某一品牌奶粉，所以現(xiàn)在是各種奶粉都試一下。性價(jià)比是我考慮的重要因素。  

燕玲：現(xiàn)在流行一個(gè)說(shuō)法，個(gè)孩子照書(shū)養(yǎng)，第二個(gè)孩子照豬養(yǎng)。奶粉價(jià)格回歸理性，應(yīng)該是二胎政策后的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。  

賈芳：我們會(huì)因?yàn)閺V告或朋友的推薦，關(guān)注某個(gè)品牌的奶粉，但還會(huì)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行查證，消化形成自己的觀點(diǎn)，然后再購(gòu)買(mǎi)并分享。我們有自己的主張，我們不會(huì)用“百度”，但會(huì)看“知乎”。知乎上有一個(gè)帖子《一位85后奶爸的選擇》，里面對(duì)奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分，生產(chǎn)工藝，從寶寶發(fā)育的角度，產(chǎn)地資源的角度等等作了非常詳細(xì)的記錄和分析，并用思維導(dǎo)圖方式進(jìn)行闡述，現(xiàn)在點(diǎn)擊率已經(jīng)到達(dá)幾百萬(wàn)了。  

燕玲：在我辦信息技術(shù)公司時(shí)，有很多這樣的理工男。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)理工男的思維邏輯方式，他們每天都是在這種思維下工作，在為自己的個(gè)寶寶選擇奶粉這樣重大的事件上，自然會(huì)啟用他們認(rèn)為最正確的邏輯推理方式。  

而這群理工男組成的家庭正是一線城市嬰童渠道的消費(fèi)主力。這群人會(huì)是典型的貓頭鷹型消費(fèi)者，有自己的消費(fèi)邏輯，受外界影響小，消費(fèi)決策過(guò)程很長(zhǎng)，需要對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)有充分的了解，并對(duì)每一種可能性做充分分析后，才會(huì)有自己認(rèn)為的最佳解決方案。而這個(gè)方案一旦形成，很難受外界影響。  

新品牌常見(jiàn)的“成長(zhǎng)陷阱”  

趙力：消費(fèi)者在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新品牌奶粉的過(guò)程，我可以用企鵝定律來(lái)描述。大家都看過(guò)一群企鵝站在冰塊上，面對(duì)海水的情景吧。最開(kāi)始，沒(méi)有企鵝愿意跳下去，于是大家擠來(lái)擠去，突然有一個(gè)被擠下去了——就好比，一個(gè)消費(fèi)者走到門(mén)店，被店員或老板娘的一通勸說(shuō)，一沖動(dòng)，就買(mǎi)了一個(gè)新品牌奶粉——然后，有幾個(gè)企鵝跟著掉了下去，這時(shí)就要有廣告跟進(jìn)，形成趨勢(shì)，這樣才會(huì)有大群的企鵝接二連三的跳下去。  

新品牌奶粉也一樣，開(kāi)始通過(guò)終端驅(qū)動(dòng)，通常銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到1-2億，然而，這也到了一個(gè)瓶頸。由于沒(méi)有廣告跟進(jìn)，回頭率很低，只能依賴各種促銷(xiāo)誘發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)，銷(xiāo)量上升乏力。  

奶粉“價(jià)格偏見(jiàn)”時(shí)代必將落幕  

燕玲：從08年奶粉事件后，奶粉的品類(lèi)已經(jīng)產(chǎn)生裂變，它不再是一個(gè)快消品。因?yàn)椋�消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)的敏感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)價(jià)格敏感。在消費(fèi)心理學(xué)上有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法直觀的對(duì)某一個(gè)商品的品質(zhì)進(jìn)行判斷時(shí)，價(jià)格往往會(huì)成為消費(fèi)者判斷質(zhì)量的重要因素。消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為：價(jià)格高的，品質(zhì)一定好。  

有一個(gè)非常典型的案例，保時(shí)捷的卡宴，與大眾的途銳，使用的是同一個(gè)研發(fā)技術(shù)，甚至同一條生產(chǎn)線，但是卡宴要比途銳貴20%-30%，然而，卡宴的銷(xiāo)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)途銳。汽車(chē)消費(fèi)是一個(gè)非常理性的消費(fèi)，即便如此，也會(huì)有這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生。  

趙力：奶粉價(jià)格回歸必定是一個(gè)趨勢(shì)，作為品牌商，我們必須有前瞻性，我們要提前布局。 

“多變量”的渠道選品公式  

趙琦：我們選擇奶粉，主要看客戶的需求。客戶在地級(jí)市、縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地的需求各有不同，我們會(huì)在選品時(shí)充分考慮不同客戶的不同需求。同時(shí)，奶粉的品類(lèi)也在不斷細(xì)化，例如有機(jī)奶粉、羊奶粉等，這些新的奶粉細(xì)分品類(lèi)，上升速度都很快。我們也會(huì)對(duì)此更加關(guān)注。 

燕玲：是的，奶粉銷(xiāo)量已經(jīng)占到門(mén)店的40%以上，對(duì)這樣一塊大蛋糕，如果僅僅當(dāng)成一種品類(lèi)，是否太粗放了點(diǎn)。奶粉品類(lèi)細(xì)化，這是必然趨勢(shì)。  

錢(qián)雪東：作為行內(nèi)人，我很難像一個(gè)普通爸爸那樣給孩子選奶粉。作為門(mén)店，我們選品有自己的規(guī)律，首先看前臺(tái)毛利，還要看顧客回頭率、滲透率、以及廠家的服務(wù)等。總之，我們是考慮的因素是綜合性的。  

燕玲：門(mén)店在一、二線城市的朋友，應(yīng)該已經(jīng)明顯的感受到消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格的理性回歸。三四線城市，尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，或許還有一點(diǎn)時(shí)間，繼續(xù)享受高價(jià)奶粉帶來(lái)的紅利。因此，不同地區(qū)不同門(mén)店，都會(huì)有自己的選品策略。但無(wú)論怎樣，請(qǐng)記住，如果某款奶粉你不敢給你的寶貝喝，請(qǐng)不要放到你的貨架上！  

燕玲隨筆：  

08年后誕生的高價(jià)奶粉，與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的品質(zhì)恐慌心理有直接因素。隨著消費(fèi)者的理性回歸，高價(jià)已經(jīng)不是高品質(zhì)的代名詞，性價(jià)比自然而然的成為消費(fèi)趨勢(shì)。  

奶粉新政的實(shí)施，從供應(yīng)側(cè)限制了那些一味靠渠道高毛利進(jìn)行低層次競(jìng)爭(zhēng)的品牌商，讓奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸到正常的商業(yè)環(huán)境，這是政府倡導(dǎo)的，也是消費(fèi)趨勢(shì)所然。  

因此，靠奶粉賺錢(qián)的日子不多了，母嬰零售商真的需要冷靜的思考“新零售”的含義，真正為你的顧客提供有價(jià)值的服務(wù)，要從單純的銷(xiāo)售商品，轉(zhuǎn)向提供體驗(yàn)服務(wù)和解決方案。  

作者簡(jiǎn)介：15年嬰童行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任合生元任市場(chǎng)總監(jiān)，創(chuàng)建了合生元會(huì)員店體系，提出“媽媽100”平臺(tái)構(gòu)想。是中國(guó)嬰童行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。2014年成立廣州聚圓科技公司，專(zhuān)注嬰童行業(yè)，為企業(yè)提供咨詢、培訓(xùn)和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)解決方案。