玩具，每代人童年樂趣的所在。年代的變遷也使玩具打上了時間的烙印，提起玩具，70、80后腦海里總會浮現玻璃彈珠、風箏、皮筋，90后的玩具是遙控飛機、游戲機，而00、10后們已玩起智能機器人、拼插。當他們的父輩要上班才能騎上自行車時，他們已經在上幼兒園以前就騎上平衡車享受速度帶來的快感……短短30年，中國小朋友玩具的更新換代之快，創造了玩具行業有史以來的世界紀錄。

馬源，英國Saerainbow西仁博集團中國區總經理。西仁博旗下智庫玩具是制造商、代理商和品牌商“三合一”企業：以智庫品牌統合歐美益智玩具產品；與世界12家玩具公司聯手ODM，設計、開發玩具新品，其中包括一百多年歷史的德國玩具公司、英國幾十年玩具品牌、美國巴菲特全資的玩具公司等等；作為十年玩具出口企業，智庫擁有大量國際IP授權，對玩具產品的研發、改造及升級能力都很強。

“10多年前的父母認為玩具不耐玩，玩壞了丟掉很正常，當時消費者更在意的是玩具價格。而新一代80后90后父母，文化程度更高，更關注玩具的益智性和娛樂性，希望購買早期智力開發和訓練手眼協調等能力的功能型玩具，對高品質玩具有強大的消費能力。目前市面上中低檔玩具很多，創意互動性不強、高品質玩具還比較欠缺，與新生代父母的消費需求形成巨大反差。想留住抓住未來市場脈搏，國內玩具行業必須打破以OEM為主的生產現狀，創新產品開發，增加品牌附加值。”馬源說。

智造玩家 高品質為不二法則

增加品牌附加值，就必須創新產品。對于玩具創新來說，容易的是在原有玩具的基礎上改變外觀、功能就能夠得到新的玩具，不容易的是創新要跟已有的千萬種玩具不一樣，創造出全新的玩具。這不但要求玩具設計師對現有玩具有廣泛了解，同時還要了解玩具的文化背景、生產技術、材料和工藝，只有成為某個玩具品類方面的專家，才有機會創新出符合市場需求的產品。

那么智庫玩具是如何做的？馬源向母嬰行業觀察介紹道：“比如，‘吸吸樂’是智庫團隊與美國設計師合作開發的搭建類玩具，從開發到上市前后耗時一年左右。設計目標是讓搭建類玩具更好玩、更安全，同時培養孩子的觀察力、動手能力、邏輯思維能力和3D空間思維能力。我們用吸盤做搭建類玩具的形式，本身就是一個創新。我們首先使用安全級別更高的硅膠做原料，同時每個吸吸樂都是軟軟的圓嘟嘟，沒有堅硬的棱角，安全無毒，小寶寶放到嘴里啃咬也不怕，為了達到品質要求，我們克服了諸多技術難點。在吸吸樂之后，我們又開發出了全新的構建類拼搭玩具——搭搭樂，也是采取相同的開發設計思路。

選擇好的硅膠材料能夠使產品保留最初的設計效果，但如何配置材料厚度也讓研發團隊頗費斟酌。每個吸吸樂吸盤都有一定厚度的邊沿，中間球體是實心的。如果在制作過程中降低邊沿的厚度，減少球體的用材，就不能保證設計目標的實現，相互搭建時容易跑偏，中間球體的支持力也會減弱，孩子玩搭建的效果不好。

另外，最開始的時候，用硅膠做出來的產品會有一些味道，雖然物理、化學檢測結果顯示沒有危害，但我們作為品牌方很介意這個缺點，消費者也會有所擔心。另外遇到一個問題，吸吸樂的接縫處，個別會從結合處裂開，雖然不是全部都有問題，但個例也會影響產品的體驗感受。通過一年的研制過程中，僅產品磨具前后就做了5套，經過不斷的改進和攻關，我們最終解決了這些問題。讓消費者能夠體驗到內在安全，外在美觀的實用創新玩具。

盡管好硅膠和差硅膠價格相差四五倍，但是智庫玩具堅持全部采用品質優秀的硅膠原料，保證出口產品和內銷產品質量高度一致。”

“我們可以負責任的說，在中國銷售的智庫玩具與在美國、英國、德國市場上的市售玩具是同一個的制造標準與質量品控”馬源自信的說道。

產品必須切合消費者需求，線上線下布局實現渠道互補

研發創新的產品再好，依舊要到市場上接受消費者的考驗，通過什么樣的渠道和怎樣的介紹方式，是玩具品牌商的經營重點和難點。

益智類玩具很有潛力，但是對銷售人員的素質要求較高。“需要消費者了解產品特性，才會有進一步的購買行為。在終端零售時，需要導購人員去做推薦。有些導購會覺得銷售益智玩具很麻煩或者說不明白，所以導購的主觀喜好對產品銷售影響較大。另外，益智類玩具很難做好自然動銷，沒有導購推介的情況下，消費者自然購買的幾率不高。中國的家長有“所見即所得”的習慣，很少有家長在賣場認真研究益智類、功能性玩具。”

為了能夠解決這些問題，智庫迎難而上：“我們要把產品介紹簡潔化、直觀化，用三句話讓消費者理解，同時制作門店道具用于線下的自然動銷，讓消費者能看明白益智玩具的玩法。”

馬源認為：“做品宣，要抓消費者的需求點，而不是只強調自己產品的賣點。比如，對于消費者而言，玩具安全性是前提保證，所以導購就不要只強調產品是如何安全。而是要在最短的時間內，發現消費者的需求點，給他們合理的推薦玩具。我們強調不管是導購、設計師還是品宣人員，關注產品價值能否滿足消費者需求才是重點！”

“現在任何一個品牌，單純做線下或單純做線上都不好做，我們的策略是實現線上線下的互補。實體店空間有限不能把所有的品類都能上架，線上沒有位置限制，可以讓消費者有更多選擇，線下側重體驗進行地面推廣，如樣品試玩體驗、小小創造家體驗營、產品推介會等。零售店渠道覆蓋有限、下沉難度較大，我們就通過線上，滿足實體店觸達不到的三、四線城市消費者們。”

STEM教育+玩具 益智玩具新動向

“10年前玩具的平均價格50-60元，現在的客單價提高很多，在百貨商廈、shopping mall里200-300元的玩具銷售的很好。因為有安全、品質的保證，消費者對功能性強的進口玩具和國內大品牌的玩具依賴度逐步提高。潮流玩具的市場正在萎縮，益智類玩具份額在快速增加，消費者的需求帶動了整個玩具行業的變化。”

越來越多的家長意識到，陪伴孩子，對孩子的成長意義巨大。現在全職媽媽越來越多，親子類玩具的使用時間越來越長，受到更多家庭歡迎，親子玩具價值越來越明顯。

對于玩具市場的未來，馬源認為STEM將會是一個新方向。“STEM教育源于美國，其關于科學素養的理念，被認為是提高國民科學素養和提升國家綜合實力的關鍵。2016年STEM在美國開始流行，2017年將會是在中國的起始年，更多的中國企業會關注到STEM。它屬于益智類的綜合體，可以提升科學、技術、工程、數學等方面的綜合能力。

以前講益智類，就會認為是動手裝模型、動腦學下棋。現在益智類會有更廣義的解讀，例如科學方面有實驗、發現類，音樂方面有音樂啟蒙、認知類，文藝方面有繪畫、藝術類等。它是一個大的綜合體，不是簡簡單單的一個產品所能體現出來的。現在國內有幾家STEM先行者，可能會在近期會推出系列STEM課程。STEAM會是未來的一個增長點。”

重視知識產權保護 打破行業OEM怪圈

玩具行業屬于傳統勞動密集型產業，市場集中度低、競爭激烈，品牌效應不明顯，同質化嚴重，附加值較低。智庫認為創新是玩具行業的生命線，要在玩具市場上推出創新產品，必須加大研發力度，而對創新成果的保護同樣不可或缺。

為此，智庫玩具每年投入幾十萬元，堅持維護知識產權權益。“國內玩具同質化是比較嚴重，尤其是潮流玩具，比如遙控車、遙控飛機，這些玩具外形、功能相似。高度同質化玩具的商家們只能在價格、包裝上做功夫。仿制品越多，價格壓的更低，價格低就可能在原材料、銷售策略上出現問題……這樣下去就會打擊有創新力企業的創新積極性，長期下去市面上創新產品就會越來越少。”

像這樣劣幣驅逐良幣的情況，還會影響國外優質產品的引進。“4年前，我想把一個很好的戲水玩具引進中國，但他們考慮在中國做生意，可能影響世界其他地區的市場，寧可放棄也不來。因為害怕被COPY！”

雖然智庫每年在知識產權上花費頗多，但在經濟效益方面并沒有實際收益，我們這樣做并不是要維護自身那一點利益，只是想給同行建立一個認知，自己開發玩具的權益一定要維護！我們更看重的是讓市場更健康的發展，只有全行業都尊重知識產權保護，維護市場規則，才能讓消費者最終受益。”

有人說，三十年后，玩才是最重要的實力，有人說，未來一切行業都是玩具行業。讓我們的孩子玩好，關系到中華民族的國際競爭力。肩負著這樣的重任，智庫玩具，砥礪前行！

來源：母嬰行業觀察