奶粉新政執行已有一個月了，目前已通過的系列有367個，那么市面上有多少已注冊奶粉換了“新顏”呢？筆者走訪了成都市區孩子王、家樂福、樂友，中億，發現少見新包裝產品。

根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊標簽規范技術指導原則（試行）》的要求，嬰幼兒配方乳粉的標簽應與產品配方注冊內容一致，不得含有虛假、夸大或絕對化語言，如“金裝”、“超級”、“升級”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或myil、bhcd等功能性表述，比如“益眠”、“益生菌”;不得使用人體組織器官等詞語，如“心護”等；不得使用其他誤導消費者的詞語，如使用諧音字或形似字，如“親體”“母愛”“仿生”等。

奶粉包裝罐體正面變化

走訪發現，奶粉品牌新包裝變化不大。個別奶粉的新包裝是在通過配方注冊后就已經著手進行生產和調整了，但門店依然少見新包裝產品，一個門店最多兩款換了包裝。就目前走訪的情況發現這幾只品牌換了“新顏”,孩子王的貝因美愛加；家樂福的貝因美經典優選、愛他美、諾優能；中億的惠氏愛兒樂；樂友暫未發現新包裝。

我們可以看到換“新顏”后的奶粉簡單了許多，罐體上的益智、免疫、護腸等營養素標注沒有了，從正面直觀奶粉罐體我們發現了這些變化。

1、標注了國食注字號

2018年1月1號奶粉新政正式執行，已通過注冊的嬰幼兒配方乳粉須在產品外包裝上明確標注國食注字號，如YP********.

2、奶粉名稱變小了

國家要求通用名稱（嬰幼兒配方奶粉）應當醒目、顯著，通用名稱不得分開標注。以單字面積計，商品名稱字體總面積不得大于通用名稱所用字體總面積的二分之一，商品名稱字號小于通用名稱（嬰幼兒配方奶粉）。

3、對適用月齡進行了規范

以前是0-6個月嬰兒適用，適合6-12個月較大嬰兒等，規范后統一為“0-6月齡，1段”,“6-12月齡，2段”,“12-36月齡，3段”.且標注在正面的顯著位置，不同于以往的右下角或左下角。

4、罐體正面非常簡潔

罐體正面關于配方中益智、免疫、護腸等功能性宣傳詞語不見了。按照國家規定嬰幼兒配方乳粉的標簽應與產品配方注冊內容一致，不得含有功能性的表述，如“益眠”、“益生菌”等。

奶粉包裝罐體背面變化

奶粉新舊包裝除了罐體正面標識有變化外，在配方欄也有細微的調整。當然也有變化不大的，比如產品名稱依然可以使用注冊商標或非注冊商標。國家規定商品名稱可以是注冊商標或非注冊商標，但應符合《申請材料項目與要求》相關規定，不符合《申請材料項目與要求》商品名稱規定的，不得作為商品名稱使用，不得與產品名稱連用，但可標注在主要展示版面的邊角，如張圖貝因美愛加在罐體邊角標注了“貝因美金裝愛+”。

上圖可以看到，換“新顏”的奶粉罐背面營養成分表分門別類的進行了標識，如脂肪、維生素、礦物質、可選擇性成分等。標簽標識相當規范讓人一目了然，這讓消費者在產品選擇上會相對輕松一些。

門店對奶粉換“新顏”的看法

筆者走訪發現換“新顏”的奶粉是通過配方注冊后廠家就進行了新包裝的更換，只為進行優先布局搶奪市場份額。從目前已通過奶粉配方的數量看，國產奶粉比海外品牌多，但誰將搶得先機呢？我們拭目以待。對于奮戰一線的終端導購來講，她們對奶粉換“新顏”又有哪些看法呢？我們通過與終端導購的溝通，得到以下信息。

1、導購了解奶粉配方注冊制，但大部分不清楚奶粉標簽標識規范的要求；

2、導購擔心新政后的“素顏”奶粉會增加推薦難度，畢竟以前的功能性用語也能對消費者認知起到一定的暗示作用；

3、奶粉換“新顏”配方升級會出現大面積轉奶，這也增加了售后難度，有可能會造成顧客轉牌；

4、個別導購覺得只要品質不變，換與不換影響都不大，畢竟廠家調整配方也是常有的事，大多能輕松應對；

5、有些導購問其他品牌有新包裝，我們什么時候能上呢？以后還能銷售這款嗎？

她們之所以有這些疑問，我們了解到一是有些公司沒有對導購進行相關的奶粉新政培訓；二是以前廠家調整配方沒提前培訓導致客訴，這次也涉及配方調整所以心有顧慮；三是廠家和終端配合較好，對終端服務意識強，店員知識更新也快，在面對市場變化時便能迅速反應并應對。隨著奶粉市場格局的突變，品牌方更應該積極的去擁抱變化，加強對終端的精細化服務。

雖然目前市面上少見新包裝產品，但為搶占渠道先機，已通過注冊的奶粉廠家早已奔波在終端市場了，也許年后我們將會大面積看到新包裝上市了。乳業專家宋亮表示，“隨著奶粉新政的實施，奶粉企業的營銷將更傾向于消費者的精細化營銷和教育，不再是單純針對消費者的品牌宣傳，而是在產品認知上做文章”.

面對奶粉市場日趨激烈的競爭，拼內功、拼對渠道的掌握、拼對市場的把控將成為企業成功的關鍵，未來的營銷將更多的聚焦在產品、創新和服務上，大品牌大企業會具備更多的競爭優勢。

未來，令人期待，我們祝福奶粉圈的發展越來越有朝氣！