近兩年“跨界”這個(gè)詞可謂是大火

老酒新釀，老歌新唱……

很多熟悉的品牌開始嘗試風(fēng)格的轉(zhuǎn)變

大白兔奶糖憑唇膏走紅

老干媽借衛(wèi)衣登上熱搜

旺旺不甘落后，推出了秋季潮服系列

故宮玩起了彩妝、文創(chuàng)產(chǎn)品，推出文化節(jié)目《上新了，故宮》和紀(jì)錄片《我在故宮修文物》

“跨界+IP+網(wǎng)紅”將故宮帶火了……

天貓大快消總經(jīng)理古邁曾表示，“跨界合作在2018年出現(xiàn)井噴，甚至可以稱之為跨界元年，雙十一更是有不少跨界聯(lián)名的產(chǎn)品在天貓限量發(fā)售。”新消費(fèi)時(shí)代，信息渠道和溝通環(huán)境的多元，讓消費(fèi)者越來越難以取悅，品牌開始嘗試用跨界的方式打破傳統(tǒng)思維界限，吸引消費(fèi)者的眼球。跨界風(fēng)盛行之時(shí)，我們想探討幾個(gè)問題：奶粉品牌要追風(fēng)嗎？奶粉跨界僅僅是營銷嗎？跨界該如何做？

把握品牌基因，不斷突破自我，開辟全新疆土

跨界不僅僅是營銷，品牌也可以自我挑戰(zhàn)，跨界行業(yè)或產(chǎn)品。其實(shí)2018年很多奶粉企業(yè)都在跨界，如健合集團(tuán)從益生菌跨界到奶粉，再到保健品Swisse，繼而又開始賣紙尿褲和嬰兒用品，去年中旬又開了有機(jī)食品之路；貝因美也收購了美國生命科技公司SCL的股權(quán)，同時(shí)捆綁擁有世界IP的HelloKitty，推出紙尿褲；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商......總之，在消費(fèi)者需求多元化的今天，奶粉企業(yè)紛紛跨界以求滿足消費(fèi)群體需求，擴(kuò)大品牌的消費(fèi)者年齡層次，尋找增量市場。那奶粉企業(yè)究竟要如何精準(zhǔn)跨界?

1、一個(gè)領(lǐng)域的邊界，是由多個(gè)領(lǐng)域輔助推進(jìn)的，如果你要把一件事情做到極致，觸類旁通和彎道超車是必然的手段。也就是奶粉企業(yè)想要跨出奶粉這一個(gè)領(lǐng)域，首先要進(jìn)入的是與之相關(guān)的領(lǐng)域，如輔食、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、保健品等等。但其實(shí)根據(jù)上面的舉例，可以看出，大多數(shù)奶粉企業(yè)跨界都是通過收購來完成的，這是最簡單也是最直接的方法。

2、不要過早地跨界布局，如果打算開啟第二個(gè)深耕領(lǐng)域，需要在主業(yè)能力至少超過60%同行的時(shí)候。目前跨界的奶粉企業(yè)：健合、貝因美、澳優(yōu)、飛鶴等等，這些都是在奶粉行業(yè)深耕多年的品牌，都有能力在研發(fā)奶粉的同時(shí)，開始自己的第二領(lǐng)域。

3、第二精通的正確開啟方式，應(yīng)該是主業(yè)的反哺。跨界其實(shí)就跟火箭發(fā)射一樣，段引擎的沖力助推之后脫離，再啟動第二段引擎，兩個(gè)階段相輔相成，如果不這樣分工，可能就會浪費(fèi)很多燃料。其實(shí)這跟第二點(diǎn)類似，之所以要在奶粉做到頭部再去跨界，是因?yàn)橛辛祟^部奶粉品牌的渠道、品牌力、忠實(shí)的消費(fèi)者群體以及成熟的組織結(jié)構(gòu)助推，第二領(lǐng)域就很容易開啟，也比較容易受到認(rèn)可。

1+1>2：精準(zhǔn)洞察挖掘核心，跨界共贏深度圈粉

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在2018年櫻桃大賞上曾表示，“2018發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的趨勢就是跨界·跨界·跨界，所有的企業(yè)都在做跨界，品牌和品牌跨界，品牌和明星跨界，品牌和IP跨界等等，而且有一個(gè)特點(diǎn)就是跨的界越大效果越好。”這背后的邏輯是什么？消費(fèi)者群體在轉(zhuǎn)變：90后媽媽成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者更加年輕化，消費(fèi)觀念和購物理念多元化，對于奶粉品牌而言，把握消費(fèi)者心智，打造自己的流量池，這就是跨界營銷的最終目的。

目前奶粉品牌的跨界營銷更多的是“品牌+明星、品牌+綜藝IP”，如健合集團(tuán)的多明星代言戰(zhàn)略，從影帝劉燁、影后朱麗葉·比諾什、澳洲頂尖超模辣媽米蘭達(dá)·可兒到“小鮮肉”朱正廷，攜手超級綜藝IP 《奇妙的食光》、中國頂尖母嬰專家崔玉濤，重磅投資品牌宣傳；佳貝艾特?cái)y手金鷹卡通《愛寶貝曬一曬》、邀請杜海濤擔(dān)任“臨時(shí)奶爸”，帶領(lǐng)萌娃飛赴荷蘭產(chǎn)地；貝因美邀請“游泳世界冠軍”孫楊成為貝因美全球品牌形象大使；飛鶴邀請章子怡作為品牌代言人；惠氏啟賦奶粉冠名了《萌寵小大人》.......那么1+1>2的跨界營銷究竟怎么做？

跨界并不是噱頭，而是要將雙方的品牌效應(yīng)化。有人曾說過：“跨界是必須的，但太多人關(guān)注邊界，而忽視了核心也同樣重要。”要做跨界營銷最主要的是要想清楚目前想要的是什么？最重要的目的是要解決品牌現(xiàn)階段的問題，可能是用戶年輕化的問題，可能是用戶量的問題，也有可能是品牌定位的問題......

01 品牌營銷也要講究門當(dāng)戶對，互補(bǔ)最配

品牌營銷最奇妙的一點(diǎn)是看似風(fēng)馬牛不相及，但卻要將兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)起來，一方有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一方有用戶，或者一方有渠道、一方有產(chǎn)品等等，組合搭配的方式有很多種，最主要的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌共振。如與抖音聯(lián)合推出的“屆文物戲精大會”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢推廣了故宮藏品；又如借助綜藝，完成奶粉品牌年輕化等。

02 門當(dāng)戶對+共同話題，更能凸顯品牌的力量

門當(dāng)戶對的前提下，共同話題也很重要，就如奶粉企業(yè)的明星代言，飛鶴的章子怡、健合的劉燁、金領(lǐng)冠的謝娜......幾乎都是已經(jīng)有bao--bao的明星，才能捆綁明星，抓住新消費(fèi)時(shí)代年輕目標(biāo)群體的心理特點(diǎn)，使品牌在消費(fèi)群體之中的良好口碑順勢傳播開來。雙方只有找到了核心點(diǎn)共通點(diǎn)，才能基于各自的訴求，通過創(chuàng)意程度上吸引用戶眼球，創(chuàng)造雙贏。

最后，跨界營銷最關(guān)鍵的是品牌要明確目標(biāo)是什么，要尋找訴求點(diǎn)匹配的合作方，才能達(dá)到1+1>2的效果。當(dāng)然跨界營銷也只是品牌解決問題的一個(gè)方法，奶粉企業(yè)還是要保證產(chǎn)品質(zhì)量，用品質(zhì)說話，再加上品牌宣傳，才能讓品牌及產(chǎn)品煥發(fā)生命力，才能吸引用戶眼球，獲取更多有價(jià)值的用戶。