在食品的整體市場中，雖然母嬰渠道是當(dāng)之無愧的銷售渠道，但電商渠道不斷擠壓線下渠道，以奶粉為例，2018年商超渠道依舊在逐漸萎縮，母嬰渠道和電商都在保持增長，但電商增速還高于母嬰渠道，達(dá)到19.6%。食品市場的渠道、需求結(jié)構(gòu)都在不斷變化，各品牌競爭激烈，不管是進(jìn)口還是國產(chǎn)品牌，只有線上、線下渠道精準(zhǔn)布局，配合線上線下渠道聯(lián)動，才能在消費趨勢變化的中率先突破，成為的受益者。電商作為重要渠道之一，如何布局十分關(guān)鍵。為了進(jìn)一步研究2018年食品市場的線上銷售數(shù)據(jù)，奶粉關(guān)注綜合母嬰研究院、情報通的后臺數(shù)據(jù)，為你解讀食品線上零售報告。

一、食品范圍界定

1、奶粉：按適用對象可分為三大類：以牛乳為基礎(chǔ)之配方奶粉、特殊配方之配方奶粉、早產(chǎn)兒配方奶粉等

2、零食：bao--bao零食主要有兩種，一種是新鮮、天然的果蔬類、堅果類，另一種是專業(yè)嬰童輔食公司所出品的經(jīng)過加工過的，易消化、吸收的專業(yè)零食。如蔬菜水果類、奶及奶制品、堅果類、豆及豆制品、谷類、肉類、蛋類等等

3、調(diào)味品：調(diào)味鹽、醬油、bao--bao芝麻油、炒熟芝麻調(diào)味品等等

4、輔食：米粉、泥湖狀食品以及其他的一些家制食品等

 根據(jù)情報通數(shù)據(jù)顯示，2018年食品細(xì)分市場分布中，奶粉的線上銷量仍是，占比將近89%；輔食還有一席之地，占到10%，而零食則僅僅只有1%，調(diào)味品則屬于剛剛起步階段。

二、中國食品線上市場概況及趨勢

從母嬰行業(yè)的9大類目（童裝童鞋、玩具益智、寢臥家居、尿片尿褲、孕產(chǎn)婦相關(guān)、食品、護理、出行、喂養(yǎng)用品）來看，食品雖然線上規(guī)模不是的，排在童裝和玩具之后，但其熱度最高，增長速度最快，達(dá)37.8%。

從食品在不同電商渠道的銷售額占比表現(xiàn)來看，京東在食品相關(guān)類目匯總規(guī)模有優(yōu)勢,幾乎獨攬了線上銷售近半份額，但2018年的份額占比較2017年有些微下降；排名第二的天貓也不甘落后，2018年占比達(dá)41.5%；值得注意的是，網(wǎng)易考拉以海淘為主，能在京東和天貓兩大巨頭的夾擊下，占到約8%的份額；而蘇寧在所有的電商平臺中份額上升還比較明顯。

就增速情況來看，不難看出，增速最快的是蘇寧，達(dá)193.4%，其中聚美、國美增速都是在負(fù)增長。

三、食品子品類的線上表現(xiàn)及發(fā)展特點

01 子品類的線上市場規(guī)模和增速

從食品各細(xì)分品類的線上表現(xiàn)來看，整體電商銷售增速，奶粉、輔食、零食線上份額還在不斷上漲。其中食品中，奶粉是當(dāng)之無愧的子品類，所占市場規(guī)模為174.1億，占比達(dá)88.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他子品類，其次則為輔食；值得關(guān)注的是，調(diào)味品的增幅驚人，雖不達(dá)上千規(guī)模，較上期增長了141.1%。 

02 子品類的線上渠道分布情況

從子品類的線上平臺分布情況來看，奶粉與其他子類目不同，京東所占銷售份額略高于天貓，占到46.5%；輔食天貓所占銷售份額近乎一半，達(dá)到49%；而零食和調(diào)味品，天貓所占份額將其他平臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在其后，值得關(guān)注的是考拉在這兩個子品類中所占的份額都超過了京東。

 不難看出，輔食和奶粉幾乎是天貓和京東的天下，但考拉也在夾縫中不斷搶奪市場份額，而零食和調(diào)味品的市場中，考拉是僅次于天貓的第二大平臺。可見，網(wǎng)易考拉的影響力在不斷擴大，逐漸成為用戶購買食品的主要電商平臺之一。

03 食品TOP品牌2018年競爭力格局

以下只列出了TOP30的品牌，可以看出，前三十的品牌大多都是奶粉品牌，有幾點值得注意：

（1）2018年，食品市場集中度較高，市場份額多集中在奶粉市場上的知名品牌。數(shù)據(jù)顯示，2018食品TOP10分別是愛他美、美素佳兒、惠氏、美贊臣、雅培、諾優(yōu)能、A2、飛鶴、伊利、雀巢。其中，aptamil/愛他美份額最高,達(dá)12.2%。

（2）幾乎所有品牌均成正向增長，且幅度都較大，可見標(biāo)品在線上的份額還將持續(xù)上升。但完達(dá)山、貝因美兩個品牌線上銷售是在負(fù)增長。

（3）2018年，A2、飛鶴、小皮、藍(lán)臻等品牌在高速增長，增長率均超過，佳貝艾特的增長率將近，達(dá)到97.7%。其中ENFINITAS/藍(lán)臻增長最快,達(dá)171.1%。

（4）在TOP品牌中，小皮格外突出，作為輔食品牌，小皮僅僅靠輔食線上銷售就突破億元大關(guān)，進(jìn)入食品TOP榜單，且增長率達(dá)到115.9%。

此外，分析食品TOP10品牌的渠道分布，我們可以得出：

（1）京東和天貓銷售額勢均力敵，但京東在食品上更超越天貓市場份額，網(wǎng)易考拉可以占據(jù)一部分生存之地；

（2）如愛他美、諾優(yōu)能、A2等品牌的天貓占有率都高于京東，可能是因為這幾個品牌的海淘品更受消費者歡迎，因而天貓國際的銷售額占大頭，網(wǎng)易考拉都有更多的份額。尤其A2最為明顯，網(wǎng)易考拉的市場份額占到了將近三分之一。

四、2019年食品線上發(fā)展關(guān)鍵詞

1、集中度高

（1）市場集中度高。大品牌將進(jìn)一步吞并中小品牌的市場份額，行業(yè)整合加速，不符合中國標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)規(guī)范的品牌2019年市場份額將進(jìn)一步減少，甚至淘汰出局。

（2）線上渠道集中度高。線上電商平臺進(jìn)一步集中，京東、天貓兩分天下，網(wǎng)易考拉夾縫中奪取一線生機，市場份額進(jìn)一步擴大。

2、輔食高速發(fā)展

輔食近年來的發(fā)展也是一片大好，有數(shù)據(jù)顯示，輔食市場規(guī)模近百億，預(yù)計3年后輔食市場空間增長可達(dá)70-90億，預(yù)計未來5年，我國輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長。基于認(rèn)知的提升，輔食品類會快速增長，使用周期也將會有所延長。

3、零食和調(diào)味品成為新機會

作為剛起步的小品類來說，調(diào)味品去年的增速可觀，其次偏低齡化的兒童零食的需求也在不斷增多，成為線上線下增量之一。未來這兩者會成為食品市場的新機會。

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