文 | 中童傳媒記者 沐清

2020年突如其來的疫情，給母嬰行業帶來了前所未有的沖擊。

在過去，產品只要有產品力、渠道力，再把培訓、激勵、促銷做到位，銷量基本都會有保障。但是從去年開始，出現了動銷效率明顯降低的情況，傳統的營銷作用明顯減弱。

基于一年來對整個母嬰渠道變化和消費者變化的研究，湯臣倍健副總經理、佰騰藥業CEO吳小剛在動銷中國·嬰童產業安徽峰會上分享了他對于“新零售”的思考。

打破慣性思維

隨著新生兒數量減少，出生率持續下降，門店客流量急劇下滑，有些門店出現“雙降”的情況：銷售額和利潤同時下降。

從經銷商層面來說，一線品牌的經銷商日子尤其難過，上有廠家壓貨、回款壓力，庫存大了之后必然導致市場亂價，有些經銷商任務不達標，還要被切分市場。

吳小剛最近從杰克·特勞特的《重新定位》這本書中受到啟發，從競爭、變化和危機三個方面分析當下母嬰行業的風云變幻。

首先，以前做生意的模型就是盯著“隔壁老王”,相互PK,打得你死我活。現如今，零售商的競爭對手已不是方圓三公里范圍內的門店，同時品牌商競爭的維度也發生了變化。

值得思考的是，從銷量來看，其實線上和線下的銷量相差不到幾個億的規模，但母嬰渠道線下最大的危機在于沒有一個核心引導性的主流品牌。線上運營的品牌更懂客戶，更能洞察到用戶對于產品的理解，反觀線下，品牌商還是用傳統的營銷方式來做動銷，對此，吳小剛表示，如果不拋棄原有的思路，總是盯著“隔壁老王”相互PK,將永遠走不出這個圈子。

其次，市場上的用戶在發生改變，新消費群體的消費邏輯和消費行為發生了顯著的變化，相應地，商品和服務都要符合“Z世代”人群的需求。

“Z世代”人群是4G網絡的原住民，愛網絡剁手。據了解，他們選擇在網上購物的理由有20多條，比如，線上商品種類更多，可以對比商品的差異化服務；線上有更多的專家推薦；線上可以了解到消費者對于每一個產品的口碑；線上還承諾七天無理由退貨等等。

同時，他們更注重產品的顏值。現在做產品如果還吹噓自己的品質比別人好，就已經落伍了，因為品質是好產品最基本的標配。

最后，無論是品牌商還是零售商，如果還是沿用過去傳統的慣性思維經營市場、經營用戶終會面臨危機。

既然消費群體已經發生了質的變化，那么線下所有的動銷行為都要圍繞用戶去開展，離用戶更進一步，了解用戶需求的變化，擺脫原有的慣性思維。

搭乘“新零售”快車

“如果還是沿用原來發傳單的方式做促銷，顯然已經落伍了。”

面對門店客流下降，如何運用引流工具做營銷，給門店帶來更多的客戶？吳小剛在會上分享了湯臣對于母嬰店的新突破。

第一，湯臣倍健母嬰加大了推廣力度，推出了“自然營養尋游記”線下嘉年華，將品牌理念、產品、體驗互動融入到活動中。

在不景氣的行業環境中，湯臣倍健母嬰依然堅持投入費用養項目，很多客戶表示出了不理解。

面對經銷商的疑問，吳小剛這樣說道：“一個品牌未來要在市場上成長起來，做好推廣和消費者的體驗是最根本的。如果跟消費者離得遠，消費者不了解你的品牌，如何成長為第一品牌？”

目前，湯臣倍健母嬰已在100個城市啟動了240場大、中、小型不同規模的動銷活動，大型活動場均銷量在10萬以上。

很多門店老板驚喜表示：“從疫情開始到現在，沒有看到過有這么多人到門店了！”

第二，“現在每一個門店都掌握著自己的私域流量，如果不激活，終將成為別人的客戶。”吳小剛說。

為了解決這一痛點，湯臣倍健母嬰打造“湯媽拼拼”新零售項目，作為專屬引流工具，打通線上線下，實現直播轉化閉環，幫門店實現拓客引流。

渠道所擁有的私域流量充滿巨大潛力，“湯媽拼拼”一方面可以擴大渠道私域流量池。渠道門店可以在湯媽拼拼上做貨源鏈接，并打造線上直播間，如果消費者在直播間下單，這筆錢是直接到門店的，實現直播實時銷售轉化，線上下單送貨到家。

同時“湯媽拼拼”開通了一店一碼的賬號分管系統，渠道門店邀約消費者消費者通過邀約好友看直播，贏得現金，引導關注，紅利共享。實現一傳十、十傳百的多級裂變，快速積累私域流量。

另一方面，“湯媽拼拼”更能有效激活現有私域會員，搭配上消費者動銷活動，吸引私域流量到線下參與活動，實現新零售閉環。

“每次做活動時把‘湯媽拼拼’引流包放到群里，做一元秒殺，秒殺之后不是快遞給消費者，而是拿二維碼到門店自提。”吳小剛還說到。

超乎想象的是，最終的成交率非常高。數據顯示，近期湯臣倍健母嬰在41個城市結合消費者動銷項目開展了148場引流到店的活動，共引流11135人，秒殺到店率超過75%.

第三，為了貫徹新零售戰略，充分利用線上線下新型工具，湯臣倍健母嬰融合整個品牌、動銷以及新零售的玩法，從4月到5月16日，推出年度母嬰營養品動銷盛典--516湯寶狂歡節。

整個動銷盛典，會為母嬰店專門定制全員營養品爆破節。

線上開展為期15天的全天候直播，邀請年糕媽媽、小紅花 花爸、黃呱呱等明星大咖，以及眾多著名醫生專家構建直播矩陣，為門店帶貨。

線下方面，湯臣倍健母嬰將在5月16日當天，在汕頭、成都、溫州、鄭州、烏魯木齊、南充全國六地同時開展旗艦版的“自然營養尋游記--516湯寶狂歡節嘉年華”動銷活動，邀請寶媽和孩子在線下邊吃邊玩，實現集中爆破。

當日更有天然博士代言人Ella陳嘉樺現身直播間，分享明星辣媽的育兒干貨，為活動引爆人氣。

在艱難的市場環境下，湯臣倍健母嬰依然雄心壯志，今年以來，不僅線下推廣人員增加了一倍，線上活動增加了1.5倍，線上品牌投入更是翻了2.5倍。

品牌是第一驅動力

這一切歸根結底還在于品牌的影響力，在流量為王的時代，能拉來流量的品牌，才是終端門店真正需要的品牌。

佰騰旗下的營養品牌有：天然博士、Life-Space、Pentavite自然唯他、輕然。

其中，天然博士是湯臣倍健旗下的專業母嬰品牌，專注于研究寶寶三歲前的好營養，打造出了DHA藻油大單品系列產品，以天然和0添加滿足了消費者對于營養品的高需求；

Life-Space是一款澳大利亞專業益生菌品牌，具有“多菌種”、“高活菌”、“專靶向”等優勢，產品涵蓋人體全生命周期，適應每一個階段的健康需求，旗下包含專門為成人、兒童、嬰幼兒、孕婦等人群設計的益生菌產品；

Pentavite自然唯他是一款超過50年歷史的澳洲專業嬰童營養品牌，以富含鈣、鐵、DHA等多種營養元素的軟糖為主打產品；

而輕然則是一款輕奢級的營養品牌，其中包括膠原蛋白肽、蛋白纖維營養奶昔以及左旋肉堿三大單品，專注于幫助年輕女性綻放新生之美。

目前來看，母嬰渠道還沒有一個營養品品牌能夠提供真正的新零售玩法，而湯臣倍健母嬰希望能夠成為行業引領，在品牌、營銷模式、動銷上攜手母嬰渠道，共同享受利潤紅利。

吳小剛呼吁道：“趨勢就像一匹奔騰的駿馬，唯有騎在馬背上才能與時俱進！”