在2020年初發生疫情之后，加速了小視頻以及直播的崛起。消費者與品牌的鏈接點可以說從最初的淘寶、京東、拼多多等開展到微信、抖音、快手與小紅書等等。而相較于去年各個品牌在各大平臺的布局，今年有更多的奶粉品牌在不同程度上加大了對視頻與直播的投入。比較突出的就是飛鶴、伊利以及君樂寶等等。

盤點超100家乳企

已分別有超66家布局微信視頻號及抖音

筆者不完全盤點了通過注冊的100多家生產乳企相關微信視頻號和抖音號，發現已有66家乳企布局相關微信視頻號133個，已有67家乳企布局相關抖音賬號115個，值得注意的是其中絕大部分賬號為企業官方認證賬號，只有少部分賬號未通過企業認證。

就上表統計的各乳企微信視頻號來看，有33家乳企都有2個或2個以上的相關視頻號，呈現一家企業多賬號趨勢，而這主要是因為：有的企業把品牌賬號和官方商城賬號分開管理，比如飛鶴、伊利金領冠、合生元、藍河等；有的企業旗下有多個品牌，每個品牌單獨運營，比如惠氏、澳優、圣元、宜品等；還有的品牌是運營商在運營，比如圣元優強是金萊優在運營，貝因美艾貝可是上海育博在運營等。

而就上表統計的各乳企抖音賬號來看，有23家乳企有2個或2個以上的相關抖音賬號，就賬號來看相比微信視頻號要少，不過也有乳企布局了抖音賬號，沒有布局微信賬號的，比如a2和英博等，當然一家企業多賬號的原因與微信視頻號基本相同。

此外，不只是微信視頻號和抖音賬號，很多品牌在快手、微博、小紅書等社交媒體平臺上也有相關視頻賬號的布局，通過各種形式的視頻內容宣傳品牌理念和產品特色，加強品牌力的塑造。

哪些奶粉品牌在抖音有直播  飛鶴、伊利、君樂寶直播超3千次

超1/3品牌賬號開啟抖音直播

今年直播次數已超3千4百次

相比視頻主要是對品牌以及產品的宣傳，直播帶了更多的賣貨屬性，電商直播更是成為品牌向消費者銷售產品的一大渠道，是對銷售中人貨場的重構。在消費者購買習慣改變的當下，一方面抖音、快手、小紅書等平臺正通過商家入駐、直播等加大其電商板塊布局，另一方面各品牌也在積極迎合近兩年直播電商的趨勢，加大對線上渠道以及消費者的把握。

所以，上述很多奶粉品牌視頻賬號還進一步開通了直播板塊。比如筆者對現在品牌直播重點平臺抖音上的上述115個奶粉品牌抖音賬號進一步梳理，發現其中有31個品牌的40個賬號開通了抖音直播，占比34.8%，如下表所示。

一方面，可以發現諸如飛鶴、金領冠、君樂寶、美素佳兒等品牌有多個直播賬號，另一方面品牌直播場次兩極分化嚴重，有14個品牌賬號今年直播次數已超100次，有12個品牌賬號直播次數不到10次，其中君樂寶官方旗艦店直播次數最高為520次，金領冠排名第二為269次，佳貝艾特羊奶粉180次、圣桐營養食品171次、飛鶴奶粉151次、blueriver藍河官方旗艦店142次、紐貝滋130次等等，各品牌在抖音直播上的發力程度不同。尤其是近兩個月，飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、蒙牛、佳貝艾特等品牌加大了抖音直播力度，平均每天至少一場以上直播。

據抖音最新的第67期（8月8日-8月14日）母嬰品牌熱DOU榜排行顯示，佳貝艾特、金領冠、飛鶴分別排名母嬰品牌榜前3，啟賦、愛他美、君樂寶奶粉、美贊臣進入榜單前10，美素佳兒、貝拉米、海普諾凱、藍臻進入榜單前20，合生元、a2至初進入榜單前30名。可見奶粉品牌在抖音上的布局是非常大的。

除此之外，很多奶粉品牌在微信視頻號、快手、微博等平臺也布局了相關直播賬號，通過直播加強對活動的宣傳、對品牌的塑造以及對產品的銷售等。

視頻＋直播的流量時代

內容依舊為王！

其實，此前奶粉圈在參加CBME的時候就注意到，很多奶粉品牌都開啟了線上直播云逛展模式，甚至諸如紐瑞滋、貝因美等品牌還在CBME現場搭建了透明直播間，主播隨時直播以將現場情況及參展商品信息同步給用戶。

毋庸置疑，視頻直播在薇婭、李佳琦等直播電商的爆火帶動下，在一眾明星的進一步互動參與下，在疫情的推動下，在各行業品牌的積極涌入下，已成大勢，但內容依舊是其持續流量的根本。這個內容可以指視頻的創意及形式，也可以指電商直播產品的品質、組合以及價值，而只有好的內容才能吸引消費者，才能將用戶留存和轉化。

所以品牌在加大視頻和直播投入的同時，也要深化內容創新。不過目前來看，絕大部分品牌的視頻內容還只是較為直接的品牌或產品宣傳，以及常規奶粉喂哺及育兒科普，直播內容也多停留在直接賣貨、互動較少的階段，需進一步根據品牌已有資源和實力進行創新，打造特色內容、IP形象、話題互動等等，以更好地滿足消費者對內容的需求。

比如，我們可以看到飛鶴一邊不斷投入抖音曝光資源，甚至在抖音搜索界面打造了定制金色頁面；一邊通過小鶴學堂、鶴寶寶養成記、小鶴手工坊、奶粉研究院等創新、精美的專題內容，將消費者引過來的同時更將消費者留下來。據最新數據統計，飛鶴奶粉抖音賬號已突破141.6萬粉絲。比如，佳貝艾特8月10日-8月19日與抖音聯合推出#挑贊更好的營養#話題，通過有趣的挑戰視頻，宣傳品牌的同時，將創意植入用戶的生活，目前該話題已獲4.6億次播放。

并且，在抖音、快手等平臺大力推廣創新內容和優質商家的當下，奶粉品牌有很多借力和借勢的機會，比如最近抖音818新潮好物節對品牌的推介，比如快手品牌新勢力榜單的推出，金領冠和愛悠若特分別在母嬰兒童品牌新勢力榜單中排名第3和第10位，品牌一定程度上可以通過好內容把平臺的流量轉化為自身的流量。

總之，從圖文到視頻再到直播，不管是哪種方式，營銷的核心在于消費者，奶粉品牌一方面需要跟著消費者去到更大的流量池，另一方面需要不斷把握消費者的心理，以先人一步的姿態搶占消費者心智，能留住用戶，才能應對越發激烈且不斷變化的競爭。并且，品牌在布局線上渠道的同時，也要做好線下渠道的平衡，維護好核心渠道和優質渠道才是根本。