近兩年，伴隨國內(nèi)新生人口一降再降，嬰配粉市場容量出現(xiàn)一定萎縮，加之二次配方注冊來臨，行業(yè)又將迎來第二輪洗牌。全方位的“強強碰撞”之下，乳企要想守住市場發(fā)展的紅線、底線、生命線，聚焦產(chǎn)業(yè)端和品牌端的優(yōu)勢資源競爭，將是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的“命脈”所在！

搶奶源、搶資源，乳企爭相布局上游

自2020年4月，日本明治乳業(yè)出手收購澳亞牧場25%股份，近期，簡愛、北海牧場、新希望乳業(yè)相繼宣布入股澳亞牧場，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。可以說，這現(xiàn)象背后，與近兩年我國奶源緊張、奶價上漲，乳企為獲得持續(xù)穩(wěn)定的奶源供給，滿足業(yè)務(wù)擴張和戰(zhàn)略布局的需求密切相關(guān)。

目前，我國奶源自給率還未達到70%的安全底線，乳品消費增量主要依賴進口。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國共計進口各類乳品328.1萬噸，同比增加10.4%，奶源對外依存度超過30%，奶源自給率仍有待提高。

俗話說“得奶源者，得天下”。近年來，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、光明乳業(yè)等大型乳企都在縱向延伸向上游發(fā)力，加快奶源建設(shè)力度。伊利除了全國范圍內(nèi)自有1500多座牧場，還擁有輝山乳業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)等國內(nèi)大型原料奶供應(yīng)商，每年原奶供應(yīng)量約380萬噸。蒙牛旗下自營的富源乳業(yè)、控股的現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧，三大企業(yè)每年對蒙牛的原奶供應(yīng)量近200萬噸。

此外，還有深植黑龍江的飛鶴，除旗下自有甘南、克東兩個大型萬頭專屬牧場，2020年12月，飛鶴完成對原生態(tài)牧業(yè)的收購；2021年4月，飛鶴與齊齊哈爾市人民政府簽約“千億級生態(tài)特色產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)戰(zhàn)略合作”。君樂寶立足河北，2021年3月，在邯鄲投資液態(tài)奶工廠項目及萬頭奶牛養(yǎng)殖項目；目前君合牧場建設(shè)已完成總工程量的35%，正定佳城牧場建設(shè)已完成總工程量的20%，預(yù)計今年7月可全部完工。

除了布局國內(nèi)，各大乳企紛紛走出國門，加速搶占國外奶源。比如：伊利在新西蘭投建大洋洲工廠，收購了新西蘭Westland乳業(yè)；圣元優(yōu)博在法國布列塔尼大區(qū)打造現(xiàn)代化智能奶粉工廠，年產(chǎn)能10萬噸；澳優(yōu)橫跨荷蘭、新西蘭、澳大利亞3國建設(shè)海外工廠。此外，還有布局韓國、西班牙的宜品；立足新西蘭、意大利的藍河等等。

從伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶等主流乳企，到近期簡愛、北海牧場等新興品牌，國內(nèi)“搶奶大戰(zhàn)”的參與者已延伸至各個維度。對乳企來說，優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的奶源是降低生產(chǎn)成本、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、夯實產(chǎn)業(yè)鏈上游、增強行業(yè)話語權(quán)，進而保市場的“底線”和“安全”的生命線。

搶認(rèn)知、強營銷，乳企加碼品牌塑造

在當(dāng)前市場競爭升級、馬太效應(yīng)加劇的大環(huán)境之下，乳企要想長期獲得市場消費增量，光靠守住上游產(chǎn)業(yè)鏈的安全還遠遠不夠。為此，不少乳企意識到品牌塑造的重要性，并不斷發(fā)力。

代言人方面，品牌深度捆綁代言人，借助其流量、熱度，傳播品牌理念、價值定位早已屢見不鮮。比如：飛鶴開啟章子怡、吳京雙代言模式；伊利金領(lǐng)冠官宣雷佳音為全新代言人；君樂寶優(yōu)萃宣布牽手韓雪；宜品蓓康僖重磅宣布牽手演員佟大為；和氏官宣知名實力演員牛莉成為品牌代言人；羊滋滋簽約女排世界冠軍魏秋月；英博簽約世界羽毛球冠軍孫瑜為全新品牌形象代言人，并邀請體操世界冠軍何寧和程然通過視頻方式為英博系列奶粉加持。

綜藝冠名方面，傳統(tǒng)單一的硬廣早已不能滿足品牌發(fā)展的需求，也無法獲得新生代消費者的青睞，為此，近兩年，許多乳企品牌將營銷觸角伸向爆款綜藝。比如：飛鶴冠名《我就是演員》；金領(lǐng)冠此前兩次獨家冠名《妻子的浪漫旅行》；君樂寶優(yōu)萃冠名《為歌而贊》；海普諾凱1897冠名《火星情報局》《做家務(wù)的男人》等；美素佳兒冠名《婆婆和媽媽》《我是女演員》；佳貝艾特冠名《戲劇新生活》；合生元冠名《上班啦媽媽》；藍河冠名《恰好是少年》等等。

戶外廣告方面，在信息接收渠道碎片化的今天，要想持續(xù)搶占消費者認(rèn)知，戶外廣告營銷也是必不可少的一環(huán)。比如：愛悠若特加碼高鐵營銷，品牌高鐵廣告正式登陸全國57座高鐵重點樞紐站；優(yōu)博剖蓓舒開啟首輪重點市場樓宇電梯廣告百萬級投放，對于重點門店3公里內(nèi)電梯進行精準(zhǔn)廣告投放；美力源霸屏高鐵、機場、公交、高速公路，多維提升品牌曝光度；澳優(yōu)點亮長沙地標(biāo)，為奧運助力等等。

品牌塑造是一場考驗乳企實力和耐力的持久戰(zhàn)，無論是官宣代言人、冠名熱門綜藝，還是霸屏戶外廣告，要想擁有經(jīng)久不衰的品牌影響力，離不開乳企契合消費者需求、精準(zhǔn)定位，更離不開優(yōu)勢營銷資源的卡位競爭。

近幾年，在市場分級加速、行業(yè)集中度不斷增強之下，縱觀奶粉行業(yè)發(fā)展大局，無論是乳企對產(chǎn)業(yè)端上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，還是對品牌端品牌力的持續(xù)打造，同框競爭，強者恒強弱者恒弱。未來，必是優(yōu)勢資源的激烈爭奪，必是綜合實力的強強碰撞，必是戰(zhàn)略布局的高度比拼。