一個“輕奢”的市場

自大頭娃娃事件以來，中國奶粉業已經在國家管制、市場擴張、資本進入和產業博弈中，走過了將近十年。

與中國絕大多數產業不同，在奶粉這個行業，過去的十年里，最成功的奶粉企業，往往是那些賣得最貴的品牌。

顯然，三聚氰胺事件，將廣大中國父母奶粉消費的心態，錨定在了“便宜的一定不是好奶粉”這句話上。出于對不良奶粉的恐懼，他們實際上是在用“輕奢侈”的心態在買奶粉——再貴，但凡墊墊腳尖能夠到的價格，絕對不買次一等的。

這種廣為流傳的心態，為從業者提供了世界上利潤最為豐厚的一個奶粉市場。這個產業從奶粉品牌，到渠道商，再到零售商，無不賺得盆滿缽滿。最早的嬰童店，只要靠賣奶粉，就能完成原始積累。一個奶粉品牌，八九億的規模做上幾年，就能直接到國外收購奶粉公司。

奶粉的價格還能支撐住嗎？

但是，站在這十年的末端，我們可以看到，為奶粉產業鏈提供豐富滋養的天時地利正在發生根本性的改變：

1.中國的人口紅利逐漸消失。在高昂的撫養教育成本的倒逼下，即便二胎全面放開，中國也很難再現過去30年里的嬰兒潮。中國奶粉市場曾經怎樣幾何級數地增長，未來也將如幾何級數地下降。

2.自貿區的開放，徹底打開了封閉的中國奶粉市場。國內高昂的奶粉價格將面臨國際平價奶粉的倒逼，暴利時代一去不回。

3.政府站在國家安全的角度來定位中國的奶粉產業，使奶粉產業脫離了自由競爭的快消品行業，成為國家意志深度介入的一個國計民生級行業。政府管理逐漸專業化，一步步進入實操和細節層面，國家戰略不再籠而統之，政府行政整合奶粉產業的意圖越來越明顯。

這幾個變量，對奶粉價格的影響是不同的。

個的市場容量因素，并不直接影響奶粉價格。

但是，由于過去十年各路資本逐漸發現奶粉業暴利，漸次殺入博取一杯羹，樂觀的心態導致大家瘋狂擴張產能，卻高估了市場容量的后期走勢，導致這兩年市場上出現了比較嚴重的庫存，各大品牌不得不用買贈的方式去庫存，奶粉價格實際上是在走低。

奶粉行業的價格帶，是由領頭品牌決定的。帶頭大哥不降價，其他小兄弟降價，就可能被“便宜沒好貨”的消費心理排斥出主流圈子。但是帶頭大哥一旦撐不住開始變相降價，消費者心理的錨就會向下遷移，價格下行就不可避免。

第二個的國際平價奶粉倒逼，在互聯網有限的范圍內是實實在在發生的。

那個圈子里的消費者已經不買國內奶粉了，國內銷售的四大國際品牌也不買。

但是，以海外的奶粉供應鏈，直接對接國內消費者的零售單，在大規模范圍內是不可能的。目前這種零售交易只能局限在互聯網平臺，而自貿區的洋奶粉貨主們，現在也在積極拓展自己的分銷渠道。一旦國際竄貨進入國內分銷渠道，尤其是實體渠道，那么依然要遵循國內流通業的規律，價格上的競爭力自然要打折扣。

同時，海外的貨源能否穩定地上規模，也是一個問題。

首先，零散的海外代購不會成氣候，因為發達國家的奶粉是有政府補貼的，他們的政府不可能大規模地來補貼中國的孩子。

其次，對于那些已經進入中國的國際乳業集團來說，自貿區的訂單，實際上就是國際間竄貨。在這條渠道被扶正之前，大規模地供貨，風險不小。

再次，很多代購市場上的熱銷洋品牌，正在積極進入中國市場。他們最終會甩掉自貿區渠道的中間商。

因此，國際平價奶粉對國內價格的倒逼，能逼到什么程度，將是一個多方博弈的結果，重點是看帶頭大哥怎么做。

第三點的政府整合，恐怕是最關鍵的變量。

政府這幾年搞市場經濟的一大心得，就是抓大放小。

食品業被政府定義為自由競爭行業，一直不做深度介入，盡管這么多年食品安全事故頻發，頂著洶洶輿情，也依然如故。

政府對奶粉行業的態度則完全不同。

這十年，是國家管理思路一步步清晰，管制力度一步步強化的十年。從一次比一次嚴密的監管內容來看，政府是希望組建“奶粉國家隊”，形成便于監管的寡頭競爭格局。

有意思的問題是，當品牌整合完畢，寡頭競爭格局形成，政府下一步會不會直接要求奶粉企業降價呢？

要知道，2年前政府對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然等六家罰款6.6873億元，用的名義就是“乳粉價格壟斷”。

奶粉價格下行，已是業內共識，整條產業鏈必將為此做出重大調整，哪一個環節都不能避免，零售環節更是可能發生翻天覆地的變化，7萬家零散嬰童專賣店勢必發生規模化整合。

現在我們要思考的是：5年后，我們在哪里？