經(jīng)監(jiān)管部門和乳品企業(yè)等多個渠道確認，“史上最嚴奶粉新政”預(yù)計12月底出臺，新政規(guī)定每家乳企不得擁有超過3個系列品牌9種產(chǎn)品配方。

自國家食藥監(jiān)局9月2日公布《奶粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（征求意見稿）以來，最終辦法出臺日期幾經(jīng)延遲，目前已經(jīng)完成最終送審稿。

“奶粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法送審稿”顯示：征求意見稿中的“5個系列品牌15種配方”的數(shù)量限制進一步收緊，雖然目前尚處報批階段，但內(nèi)業(yè)內(nèi)人士普遍認為條款已無回環(huán)余地。

目前，國內(nèi)市場有超過2000個奶粉品牌，新政被視為是對小品牌的絞殺，一直爭議不斷。如果12月底正式落地，乳品企業(yè)將獲得半年整改期。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2016年下半年，乳業(yè)制造商、品牌商和零售商之間，將迎來大洗牌。

隨著眾多品牌的出局，存活下來的乳企品牌將價值提升，將引發(fā)渠道商的激烈爭奪。

為什么限制品牌數(shù)？

新政要求奶粉產(chǎn)品配方從目前的備案制改成注冊制，這意味著國家食藥監(jiān)局對嬰幼兒乳粉的管理已上升到藥品級別。

在近期乳企和監(jiān)管部門的一次內(nèi)部會議上，主管嬰幼兒奶粉的國家食藥監(jiān)局馬純良司長向乳企宣講稱，配方注冊制不是中國原創(chuàng)，美國早已實行。新政一是為了奶粉安全，二是督促企業(yè)提升研發(fā)能力：“從目前市場情況看，去年國產(chǎn)嬰兒配方奶粉有60-65萬噸，進口才10萬噸，整個市場還是以國產(chǎn)嬰兒奶粉為主。”

對品牌數(shù)量的限制其直接目的正是要強制提高奶粉企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)能力。新政征求意見稿中，對于品牌給出了兩種備選方案：方案一要求，同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間，應(yīng)具有明顯差異，食品安全國家標準規(guī)定的可選擇性成分，應(yīng)相差6種以上，并有科學依據(jù)證實。

備選方案二則是，同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當具有明顯差異，并有科學依據(jù)證實，每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方。

從送審稿看出，最終新政采取的方案是第二種直接限制數(shù)量，并進一步縮減到3個系列品牌9種產(chǎn)品配方。

對于種方案被棄的原因。業(yè)界普遍認為，嬰幼兒配方奶粉的基本配方并無太大區(qū)別，如果企業(yè)靠添加6種不同營養(yǎng)元素就形成一個新配方的話，最終依然無法實現(xiàn)有效監(jiān)管，方案漏洞太大。

對于新政更為嚴苛的品牌數(shù)限制，一位城鎮(zhèn)渠道商代表表示，他最關(guān)心的是政府對渠道和產(chǎn)品的監(jiān)管，因為這方面，渠道商處于弱勢。至于品牌數(shù)量的限制，還是應(yīng)該交給市場。

馬純良則稱國外奶粉監(jiān)管要求 “零異物、零微生物、零不合規(guī)”，目前中國可以做到前兩點。下一步將要求企業(yè)做到生產(chǎn)全過程合規(guī)，做到可監(jiān)管可追溯。這要求企業(yè)對所有環(huán)節(jié)進行記錄，尤其是和人接觸的環(huán)節(jié)。

此外，食藥監(jiān)局還將進一步加大嬰幼兒配方乳粉抽檢、公布的力度，抽檢不合格，將要求強制召回。同時，加強對企業(yè)的監(jiān)管、檢查和審計，今年已經(jīng)公布6家不合格企業(yè)，目前有十幾家正在審計。

除了配方數(shù)量，奶粉新政征求意見稿中對于規(guī)范嬰幼兒乳粉配方的標簽也做了明確規(guī)范。馬純良司長表示，現(xiàn)有奶粉的營養(yǎng)成分表中的營養(yǎng)元素順序混亂、標量隨意的問題，食藥監(jiān)局也將嚴管，企業(yè)應(yīng)按照國家標準規(guī)定的順序標注，其他選擇添加的也要求標注。

除了嚴管，食藥監(jiān)局還希望企業(yè)加強食品安全文化的軟實力建設(shè)，從員工到管理層都樹立食品安全理念。對于建設(shè)效果，馬純良司長笑稱：“企業(yè)員工的小孩都敢吃自己企業(yè)生產(chǎn)的奶”。

國產(chǎn)進口能否一起管？

目前，國內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)能過剩，線下渠道受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，跨境電商已經(jīng)成為進口奶粉銷售的重要渠道。眾多國內(nèi)乳企業(yè)擔心，如果海關(guān)與跨境電商兩個渠道沒有實施統(tǒng)一的注冊管理，新政將使進口奶粉受益。

因此，征求意見稿一出，企業(yè)普遍提出要實行同等國民待遇，即國產(chǎn)和進口同樣實施注冊。

主管進口奶粉工廠認證的國家認監(jiān)委注冊部國家認證認可監(jiān)督管理委員會注冊部主任顧紹平在會議上指出，他在涉及42個國家的實地98次評審中發(fā)現(xiàn)，國外乳企硬件設(shè)備好，但衛(wèi)生監(jiān)管未必好，一次注冊成功的企業(yè)很少。

顧紹平指出接下來將配合食藥監(jiān)完成嬰配配方注冊的銜接工作，實現(xiàn)進口奶粉注冊認證與食藥監(jiān)局監(jiān)管的聯(lián)動。同時，將與外國政府監(jiān)管機構(gòu)進行信息互換與執(zhí)法互助。對跨境電商，也將寓管理于服務(wù)。

乳業(yè)專家宋亮則在會上建議，國家食藥監(jiān)局應(yīng)加強對跨境電商的監(jiān)管，與外國政府的監(jiān)管機構(gòu)進行監(jiān)管手段和信息的共享，降低產(chǎn)品流通的成本，從根本上提升進口奶粉的安全保障：“國家要求的對奶源進行PT檢測，實際效果不太好，因此，追溯體系還需要要延伸到國外，”宋亮說。

乳企和渠道商怎么辦？

一位乳業(yè)市場人士透露，今年國內(nèi)乳企業(yè)績并不好看，呈增長態(tài)勢的只有的伊利、飛鶴、圣元3家，其余的全部下跌。新政出臺后，小品牌小廠家的生存環(huán)境將更加嚴酷，未來是蒙牛達能系，雀巢惠氏系，恒天然貝因美系，和以伊利、圣元、飛鶴為代表的國產(chǎn)主流品牌的天下，只有差異化的品牌才能分得一杯羹。

宋亮認為，“奶粉新政+價格戰(zhàn)”是對小品牌的絞殺。但目前市場上有2000多種品牌的情況并不合理，容易導(dǎo)致消費者對國產(chǎn)品牌難以選擇，且忠誠度低。

自2008年三聚氰胺事件以來，消費者對于國產(chǎn)奶粉品牌的信心一直很脆弱。宋亮認為，消費者信心的恢復(fù)，需要通過新政提高嬰幼兒配方奶粉的品牌準入門檻，還需要渠道提供物美價廉的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)。

國內(nèi)乳企圣元集團董事長張亮認為，與其說新政是對小品牌的絞殺，不如說是對于工廠的運營和生存產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。張亮舉圣元的例子分析，國內(nèi)乳企工廠運營成本高企。目前，圣元的8個工廠已經(jīng)賣掉6個，只剩下青島和法國兩個國內(nèi)外生產(chǎn)基地。而青島工廠，僅算固定成本一年花費就達4000萬，產(chǎn)能需達5000噸才能維持運營。

“一旦奶粉價格降下來，考慮的是工廠的效率，產(chǎn)量達不到規(guī)模的小企業(yè)下場會很慘，因此要依托大品牌，企業(yè)才能有更好的競爭力。”張亮說。

張亮斷言，未來兩三年內(nèi)，制造商、品牌商和零售商之間，將迎來洗牌。

渠道方面，目前國內(nèi)奶粉主要線下銷售渠道在母嬰店，全國共計7萬多家。張亮認為，3萬家母嬰店就已足夠。未來，需要各家母嬰店通過現(xiàn)代化的手段，根據(jù)行業(yè)特點做非資本層面的“虛擬聯(lián)盟”。最后，只有保證服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和用戶黏性的門店，才能夠活下來。

在宋亮看來，隨著奶粉進入微利時代，未來渠道實現(xiàn)線上下融合，通過奶粉品類引流才能實現(xiàn)更多的升級服務(wù)。他建議三四線城市的渠道商要解決生存問題，下調(diào)奶粉經(jīng)營比重，提高其他品類比重，增加盈利。

未來的渠道模式將以母嬰實體店為基礎(chǔ)，線上線下融合的專業(yè)化服務(wù)銷售平臺。“等到非專業(yè)母嬰渠道完成向?qū)�業(yè)化升級，服務(wù)更加完善，無論賣國內(nèi)還是國外的品牌，都很好賣，”他說。

但是，目前國內(nèi)線下母嬰渠道尚處初步發(fā)展階段，多為區(qū)域性，無全國性服務(wù)品牌，服務(wù)并未形成體系。因此，他認為線下門店需要升級為服務(wù)平臺，滿足消費者的個性化服務(wù)需求。純線上交易解決的是信息對稱和銷售的問題，線下店才能實現(xiàn)服務(wù)。

此外，渠道商應(yīng)該加強與大型乳企的合作，未來一個大品牌一定會被眾多經(jīng)銷商和門店爭搶。同時，渠道還應(yīng)加強和存活下來的中小企業(yè)合作，后者的品牌價值會提升，增長空間巨大。

談到各地渠道商的具體升級措施，宋亮給了建議：一二線城市的渠道商在完成供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的標準化之后，下一步就是服務(wù)化。對于三四線城市的渠道商，調(diào)整產(chǎn)品品類之外，要實現(xiàn)連鎖可以通過股份合作，以對抗大渠道商的蠶食。此外，母嬰店還應(yīng)縱向發(fā)展，拓展早教服務(wù)：“三歲以下看奶粉，三歲以上看教育。”