近日，日本花王集團發(fā)布的財報顯示，2019年1至6月(國際會計準則)該公司純利潤同比降低9%至572億日元。主營業(yè)務紙尿褲板塊營業(yè)利潤同比大幅下降60%至73億日元。這是花王集團6年來首次上半年純利潤同比下滑。

近兩年來，花王紙尿褲在中國市場的增長遭遇困境。今年2月，花王集團公布了2018年12月期的決算結(jié)果，其中銷售額為1兆5080億日元，比上一季度增加1.2%；營業(yè)利潤為2077億日元，同比增長1.4%。雖然銷售量保持增長狀態(tài)，但增長率有所下滑，而且未能達到年初公司公布的預計目標。4月，花王集團再次發(fā)表了2019年1-3月的決算報告，純利潤較全年同期減少了5%，銷售額減少1%。其中，主打中國市場的merries等嬰幼兒產(chǎn)品，銷售額減少12%，出現(xiàn)斷崖式下跌。由于股價波動，花王不得不采取回購措施穩(wěn)定股價。 

“日本制造”遭遇挑戰(zhàn)，國產(chǎn)崛起乘勢而上

作為曾經(jīng)縱橫中國紙尿褲用品市場的日本品牌之一，花王與尤妮佳、大王等占據(jù)了大塊的市場份額，一時間“日本制造”成為中國媽媽的首選。然而熱潮之后，花王紙尿褲在中國的業(yè)績增長陷入困局。

有部分業(yè)內(nèi)人士認為增長壓力來源于出生人口下降的大環(huán)境。2018年中國的出生人口數(shù)為1523萬，較2017年減少了200萬人。但同時，有研究數(shù)據(jù)顯示，雖然我國出生人口數(shù)有所下降，但是2018年的紙尿褲市場規(guī)模已接近500億元，同比增長了3%左右，年消費量超過400億片。隨著消費升級，日均使用量及單價都在穩(wěn)步增長。2013年我國紙尿褲日均使用量為2.82片，2016年提升至 3.33 片，且還在不斷往下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場滲透。

今年1月1日正式實施的新《電商法》對海外代購也造成了不小影響。新《電商法》實施后海外代購明顯減少，影響了花王進口紙尿褲對中國消費者的觸及率。

事實上，花王在中國市場的下滑，最根本的原因在于國內(nèi)本土品牌的崛起。國產(chǎn)紙尿褲品質(zhì)的提升和更貼近中國消費者的需求，帶動國產(chǎn)品牌搶占更多市場份額。2018年國產(chǎn)品牌的紙尿褲市場占有率已經(jīng)上升到35%，打破了原先的“八二格局”。行業(yè)過熱帶來激烈的競爭，據(jù)粗略統(tǒng)計，目前中國市場上有超過2200多個紙尿褲品牌，并且每天都有新品牌新玩家進入。在安兒樂、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等一批具有代表性的實力國產(chǎn)品牌面前，一眾外資大玩家普遍面臨增長乏力。在2019全球母嬰萬人大會上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇提到：“紙尿褲市場線上增速下降，大牌份額被分食，2016-2018年，紙尿褲TOP5份額流失16%，前6-20名份額增長8%。”外資品牌也開始意識到來自中國本土企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)，花王社長沢田道隆說到：“以前如果說日本產(chǎn)品是100分，那么中國產(chǎn)品多數(shù)處在60分的水平。然而現(xiàn)在中國90分以上的產(chǎn)品在不斷涌現(xiàn)。”

競爭同樣還有來自國外的其他外資品牌：好奇大玩品牌跨界，與當紅IP小豬佩奇進行跨界合作，定制聯(lián)名款成長褲；幫寶適為迎合中國市場，推出復合芯體紙尿褲“清新幫”產(chǎn)品……

布局超高端市場，花王能否實現(xiàn)自救？

為扭轉(zhuǎn)局勢，花王集團從6月份開始在中國市場銷售高端紙尿褲產(chǎn)品。日前，花王妙而舒在國內(nèi)推出了全新的日本進口“花王妙而舒寵愛擁抱”系列高端嬰兒紙尿褲，該系列投入大量研發(fā)成品，傾注了花王相關研發(fā)技術的精髓，是花王妙而舒的超高端系列高品質(zhì)產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)專家指出，花王此舉是想借助超高端線增強并鞏固其市場主導地位。

此外，新《電商法》有利于正規(guī)電商平臺的跨境業(yè)務。不少外資品牌也將跨境業(yè)務作為一種“曲線救國”的方法。花王近期開始通過新的跨境電商渠道銷售紙尿褲產(chǎn)品，銷售下滑的趨勢有所緩解。

花王社長沢田道隆表示，公司將繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)營策略，下半年花王的業(yè)績將逐漸恢復。

隨著85、90后新生代父母的誕生，育兒觀念和消費理念都更加趨于理性，紙尿褲好不好與國產(chǎn)還是進口沒有必然聯(lián)系，關鍵還是看品質(zhì)。中國父母更青睞品質(zhì)過關、滿足功能細分和高端化的產(chǎn)品，無疑使國產(chǎn)品牌有了更大的發(fā)展空間。同時，爸爸的選擇、米菲、倍康等很多具備實力的國產(chǎn)品牌也開始布局高端市場，花王妙而舒高端系列究竟能不能在下半年扭轉(zhuǎn)頹勢，還需時間的驗證。