文 | 《中童觀察》記者 亦心

渠道商只喜歡兩種品牌，一種是高毛利的品牌，值得渠道為它投入，甚至為它冒險；另一種則是能躺賺的品牌，渠道商不用刻意做什么，銷售動作都由品牌商來完成。

最開始，渠道都會選擇第一種高毛利品牌，做底價操作。而隨著市場逐漸品牌化，渠道不再為“王”，裸價操作模式開始失去魔力。

要做就要有銷量

湖南拉古芭連鎖總經理汪超群便感受到了這種變化。

早些年生意好做的時候，汪超群是全職老師，嬰童只能算副業，而到了去年，拉古芭連鎖開到150家店，他索性辭職，全身心投入母嬰零售事業。

這時候他發現，以前只看公司數據，團隊成了“指標型”工作，整個系統的增量指標雖然可以完成，但是輔食品類的銷量占比卻嚴重失衡。

汪超群意識到，裸價操作的時代已經過去，要想拓展輔食品類，必須清理掉“不上量”的品牌。

“要么不做，要做就要有銷量”。

汪超群認為，把銷量做好，廠家應該要更專業，“廠家專注做輔食，懂的更多，層次也更高，做多少量、該給什么政策、能夠帶來多少影響力，這需要廠家用實力來把控�！�

不過，在拉古芭連鎖系統里，輔食也不是清一色的“雞肋”，有一個輔食品牌——嬰尚，幾年來一直精心耕耘著，銷量也節節攀升。

嬰尚“保姆式服務”

三年來，嬰尚確實沒有怎么讓汪超群費心，做活動都自帶“BGM”：

一，活動前期，嬰尚會將排期、方案統統都準備好，渠道拿來就能用；

二，活動期間，嬰尚主動出人力，推廣活動，做好銷售環節；

三，活動后期，嬰尚會進行收尾，每月準備數據報表，直觀地給渠道展現活動的結果。

這便是上文提到的能“躺賺”的品牌，所有事情交由品牌商來做，汪超群只需要做做選擇——估計能做多少銷量？

這的確是個值得思考的問題，合作的第一年，汪超群抱著試一試的態度簽了嬰尚，“當時簽50萬銷量，我覺得不可能完成。我的店我心里還沒數嗎？”然而年末，嬰尚提前完成了銷量任務，汪超群覺得很不可思議。

第二年，嬰尚給出了80萬的銷量目標，汪超群當即就不敢簽了，“這次可是80萬，比去年多做60%!”不過有50萬銷量的珠玉在前，汪超群還是簽了。結果，他再次被嬰尚的實力“震驚”——嬰尚協助他完成了109萬銷量，超額完成20多萬。

第三年，嬰尚80萬的目標繼續上調，直接定在了176萬。面對嬰尚直接訂出較去年兩倍還多的目標，汪超群這回是又喜又怕，喜的是嬰尚做輔食替他考慮的夠周全，怕的是“嬰尚膨脹了、飄了”。最終，嬰尚還是當仁不讓，完成了銷量三連跳。

那么，為什么嬰尚能把拉古芭的銷售目標掐得這么準？

因為嬰尚每個月都會對終端的數據報告進行研究，全年綜合分析評估出最有可能性的預設目標。不過，算得準不代表就能做得好，嬰尚的銷量表現這么突出，和其軟實力密不可分。

所以，進入2019年，合作的第4個年頭，在拉古芭發展規劃里不再注重新增門店、只練內功的戰略年，嬰尚依然與拉古芭確定了200萬回款、400萬零售的目標。

像做奶粉一樣做輔食

嬰尚的軟實力主要體現在三點上。

第一，嬰尚深耕輔食行業數年，對輔食行業的把控力很強。

這也是汪超群很看重的一點， “如果線下的大型渠道都在做，自己做才會更有信心。而嬰尚恰好做到了這一點，和全國許多地區的大型母嬰連鎖都有合作，有很多成功的案例。”

同時，嬰尚清晰且堅定的定位為——線下實體母嬰渠道專業輔食品牌，雖然嬰尚每年在線上專業育兒網站及京東等做數百萬計的廣告費用投入，但均是做品牌推廣及給實體店開新客做引流，線上嚴格控價，不分流線下顧客，確保門店利益，讓門店放心！

第二，嬰尚產品力好、差異化突出。

湖南瀏陽的輔食有個特點，產品一直以米粉為主，汪超群之前做的江西大罐米粉，都是大容量。現在消費者更青睞有獨立包裝小容量嬰尚有機米粉，安全又精致，可以一次性買幾罐不同口味換著吃。嬰尚有機米粉，自主研發的專利工藝，雪花片狀、晶瑩剔透，沖調性好，入口即化，并且添加了有機奶粉，口感好，回頭率高。很多新客往往都是顧客相互介紹來的，同時因為顧客對嬰尚米粉的高度認可，也會對嬰尚的其他輔食產品很感興趣，嬰尚不僅保證了門店輔食銷量的提升，也滿足了輔食多樣化的消費趨勢。

而且嬰尚特別注重產品差異化營銷。舉一個例子：之前我們門店新店開業，總拿某牌的盒裝清火寶做9.9元的特價，嬰尚廠家的業務經理就給我們做分析：清清寶屬于功能性輔食，消費者購買這類產品的出發點是在乎其品質及真正的功效，而不是價格。要真正從消費者的需求入手，選擇高品質、效果明顯且副作用小的差異化產品。嬰尚清清寶是湖南中醫藥研究院研發“非寒性”配方，萃取工藝無殘渣，效果好，也給門店保證了更多的利潤。

第三，嬰尚具備超強的營銷能力。

嬰尚會主動組織導購pk賽、輔食節、陳列創意賽、主題活動（爆品節+滲透率）、輔食喂養課堂（媽媽班）等一系列活動，投入人力物力來支持，不僅幫助門店推廣產品、引流消費者，還能充分增強門店導購對品牌的認識，比如其中PK賽形式，增強了拉古芭內部凝聚力。

嬰尚還經常做全國性的互動競賽，例如4月份的有機米粉節，會看到很多全國大型母嬰連鎖門店都參與比賽，汪超群一直很關注比賽結果，整個拉古芭上下一心，投票至最后一刻，取得了比賽的勝利。

渠道現在越來越需要嬰尚這類“保姆式”品牌——它可以像奶粉大品牌一樣，憑借一流的行業掌控力和營銷能力獨當一面，保證渠道能夠在擴張中放心地看著細分品類“躺賺”。