國內零售業的重磅消息在上周密集發布。先是京東啟動6·18大促，旗下零售、數據、金融、物流、技術等板塊全面開放第三方服務；后有3000余家聯華超市被編入阿里系，進入“互聯網改造”期。此外，全球頂級會計師事務所普華永道發布報告稱，“全球消費者正在重返實體店。進店意愿已恢復至2013年水平，純PC端的網購消費增速繼續放緩”。

多重大料疊加，或百家爭鳴或撲朔迷離，暗合了國內零售業新的變革趨勢。

1、電商三寡頭加速地面進攻

國內零售業上周極度喧囂。

5月26日晚，阿里巴巴宣布，該集團與易果生鮮簽訂《股權轉讓合同》，前者將向后者收購聯華超市18%的內資股股權，成為聯華超市第二大股東。

據了解，聯華超市股份有限公司是上海百聯的子公司。自1991年開業以來，發展成為一家具備全國網點布局、業態最齊全的連鎖零售超市公司，旗下品牌包括“世紀聯華”“聯華超市”“華聯超市”“快客便利”等。

截至上年末，聯華超市及其附屬公司的總門店數目已經達到3618家，分布在國內19個省市，保持在中國快速消費品連鎖零售行業的地位。其中，河南世紀聯華超市有限公司是隸屬聯華超市旗下的合資公司，目前在鄭州仍有8家大賣場。

由此，3000余家聯華超市門店被編入“阿里系”戰隊。這是自今年2月，阿里與百聯在上海達成戰略合作以來所邁出的實質性一步。而國內零售業兩大陣營老大從握手走向資本融血，表明了雙方踐行新零售的決心。

阿里方面稱，未來將通過大數據重構新零售智慧門店，提升消費者的消費體驗以及商業運作效率，全面貫通線上線下商品、支付、物流、會員等商業生態體系。該公司已對國內5家大型實體商企完成資本滲透，包括蘇寧、銀泰、三江、日日順等公司在內的累計數十個項目。值得一提的是，阿里借此次事件對外放風，“請猜猜下一位”。

這不是在釋放進攻信號，而是電商巨頭已全面打響了“地面進攻”。

5月25日，沃爾瑪(中國)在京東啟動6·18大促當日宣布兩個重要事項：其一，沃爾瑪將線下賣場搬到京東商城，設立網上旗艦店;其二，該公司計劃在今年升級國內50家門店，同時通過O2O平臺的線上流量帶動和倉儲物流網絡，為更多顧客提供線上購物體驗。

一語概括，沃爾瑪與京東交叉持股后的深度融合進入“蜜月期”。不僅沃爾瑪，永輝與京東聯合推出的新型“互聯網+”超市樣板店也將面世，雙方合作從后臺的供應鏈、物流真正走向前臺的門店。

另在本月，京東宣布河南公司實現省域獨立化(國內共4個省)，亦是顯性進攻性動作。與當年傳統實體商企跑馬圈地一樣，京東的省域獨立即是區域市場本土化發展的前奏，趨向對河南市場供應商、實體渠道拓展、競爭對手防御、消費市場滲透等方面立體化升級。而今年以來，京東河南顯然得到更多總部政策和資源的垂直支援，如生鮮倉、B端大客戶、京東便利店的拓展等。

面對“盟軍”和對手凌厲的地面進攻，坐擁實體終端既得利益的蘇寧當然不會漠視。“城市門店改造+縣鄉直營店”的雙線行動，蘇寧在近3年都在穩步加碼。如今年，蘇寧河南將新增10個3C店、20個蘇寧易購直營店，紅孩子母嬰店、蘇寧小店(便利店)趨向于成片開發。更重要的是，蘇寧購物中心已在選址進行時。

三大電商在實體門店領域的投資如火如荼，究竟圖什么？

巧合的是，普華永道在上周公布的《2017年全球零售報告》顯示，全球消費者回歸實體店的購物熱度正在回升。這份報告對全球29個國家、2.4萬名消費者的行為進行數據采樣及分析，結果表明，2013年～2017年，每周至少去實體店購物一次的消費者比例呈現“U”形發展。而當前，每周到實體店購物的消費者比例已接近2013年的水平。

2、電商在持續推高門檻

電商爭相在本年度開啟“地面進攻”，訴求是什么，條件又是什么？

上周，京東在京舉行“6·18”購物季啟動儀式上釋放了一個重要信號：它已不滿足再被叫做電商，要重新自定義為“零售基礎設施服務商”。這包括將無人倉、無人機以及智能冰箱、智能音響等新型科技服務向第三方市場開放。

電商是賣貨，基礎設施服務商靠提供行業性“水電氣暖”一樣服務獲利。所以，京東提出的新定位，不是給消費者看的，品牌商與實體商企才是核心觀眾。

“去電商”標簽當然不只有京東，包括阿里、蘇寧、唯品會、58同城等平臺一樣，將物流、大數據、技術、金融等多項業務板塊對第三方開放。毋庸懷疑，多維度的第三方業務輸出，不僅激活了更多利潤源，同時，更可對品牌商、供應鏈實現更強的把控力。這是傳統商企對電商的羨慕。

對于今年“6·18”，京東提出“將見中國零售的分水嶺，零售的消費者時代正在到來”。放出這句話或遭行業嫉恨，不過，更需看到電商對消費市場、品牌商已經具備的掌控力。

僅看6·18或雙11，歷經數年競爭和沉淀，成了國內消費者認同度最高的零售促銷活動，并構成了“二元制衡”格局。每逢大促周期，國內有數億消費者端著手機等候至凌晨瘋狂下單，乃至連續一周與身邊人都在談論“剁手”的快感。

這是全球所有實體商企都不曾做到的。同時，實體商企由前些年同仇敵愾的“抵制”，紛紛走向“跟莊”。

當越來越多的顧客與供應商對6·18、雙11形成了認同和默契時，電商的翅膀足夠“硬”了，即會選擇“下一步”：研發新渠道、搶占線下終端，破掉“消費對實體店回流”這個局。

5月26日，由21世紀經濟研究院、數字100、京東聯合發布的《中國電商大促新趨勢報告》認為，消費者在網絡購物成熟化和消費群體多元化呈現兩大發展趨勢：其一，價格已不再是首要考慮的問題，品牌和品質才是;其二，消費者購物的需求從商品轉向一攬子綜合化服務。

純電商平臺無法單靠網售彌合消費者對體驗感的追求。從某種角度看，當消費者“從價格主導向質量主導、從商品大眾化向個性化”轉變時，決定了電商的先天短板會暴露得更加充分。

于是，阿里也好，京東也罷，它們必須籠絡或自建更多實體店，著力于解決消費的全渠道模式。而無論是無人機、無人倉、無人車送貨，還是聯手家電制造商研發能網購的智慧冰箱、智慧音響，電商訴求都是降低獲客及運營成本、提高自身服務水平和效率，也在引導和重塑中國消費者的購物習慣，并對中國零售業進行再造。

3、零售大洗牌，不論“出身”只拼功夫

中國商企正試圖為全球零售業定義“新零售”。

此時，距上世紀50年代山姆·沃爾頓創作出沃爾瑪折扣百貨店(大賣場原型)已近70年。在此期間，遵循“購物一站式、專業化、連鎖化、服務標準化”的脈絡，全球零售商盡顯神通，創造出了購物中心、百貨店、超市、專業店四大類零售業態。

然而時過境遷，當互聯網在既往13年與中國零售業發生深度碰撞和交互影響，使得中國商企對沃爾瑪、家樂福等傳統霸主實現“超車”，由此，次獲得為全球同業重新定義零售的資格。

“技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售”，這些中國商企創造全新的零售業操作模式，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同。這已顛覆傳統的“大連鎖”商業邏輯，并在引領全球同業者對零售概念的重新認知。

但另需看到，隨著國內網購消費人口紅利和熱度瀕臨新拐點，理性化消費趨勢加深，純電商公司不得不面對下一個“增長空間”的全新挑戰。此外，催化“消費者重返實體店”的另一個變量，即是實體店的不斷進化。

客觀來看，實體店近兩年在客戶體驗提升上面可謂不惜血本，甚至利用最新科技創造出“腦洞大開”的新型商店。如沃爾瑪自去年收購電商Jet.com后，為了宣傳和推廣生鮮配送業務，在紐約開了一家主題為“新鮮”的線下快閃雜貨店。除生鮮、廚房調料和精品食物外，該店還出售一些帶科技噱頭的廚房產品，比如帶有音箱和攪拌機的飲料冷藏箱，能連接手機、內置鏡頭的智能烤箱等。

除提升客戶體驗感外，零售商不斷向上游延伸供應鏈。如在河南，有相當多的區域零售商企已從供應鏈上找回了與電商抗衡的自信，打破“唯電商價格最低”的神話。同時，包括鞏義金好來、洛陽大張在內，很多商企重啟自有品牌戰略，使得實體商家的商品差異化、品牌把控力進一步加強。

當然，也不乏實體店作為內容輸出方與電商平臺合作，比較有代表性的有沃爾瑪在京東開設旗艦店，再比如銀泰、Aldi、Cotsco、蘇寧等企業入駐京東、天貓等。此外，借助美團、UU跑腿、餓了嗎等第三方物流平臺，永輝、丹尼斯、世紀聯華、金好來此類傳統商企開啟了“反攻線上市場”。

綜上來看，實體店與電商進入了再平衡的“拐點”，線上線下開始深度融合。零售商的角色也在發生變化，由單一的零售終端轉變全渠道為消費者提供增值服務的觸點和抓手。可以預見，在零售業大洗牌的“下半場”，拼市場不問“出身”，籠絡消費者不分“歲數”，全渠道、立體化、多維度的伺服能力將成為商企立身于市場的標配。