日前，亞馬遜中國聯合美泰、樂高、新安怡、美贊臣、寶得適等國際品牌發布了“2017母嬰玩具網購消費白皮書”,解讀了母嬰玩具品類的消費趨勢。

根據其調研數據，在中國的母嬰玩具網購消費中，國際大牌銷售占比已超9成；健康喂養、益智教育以及安全出行成為中國消費者最關注的三大主題；母嬰玩具網購消費的流行化、季節化趨勢明顯。

一、母嬰玩具銷售額超過90%來自國際品牌

據悉，來自第三方研究機構數字一百的調查顯示，70%的國人開始購買國際品牌的母嬰玩具類商品。母嬰用戶對傳統嬰童食品、用品等剛需品類變得更加看重品牌背書，需求已經趨于穩定。這說明母嬰人群整體的品牌意識顯著提升。

亞馬遜中國母嬰玩具品類的銷售數據也證實了以上判斷。從2016年1月至今，亞馬遜中國玩具品類銷售額的90%以上由國際品牌貢獻。在母嬰用品品類，這一比例則高達95%.

其數據顯示，中國消費者最喜愛的十大母嬰用品品牌為：PIGEON（貝親）、Wyeth（惠氏）、Philips AVENT（飛利浦新安怡）、Merries（日本花王）、GOO.N（大王）、Mead Johnson（美贊臣）、Ergobaby、BabyBjorn、MOONY、SKIP HOP.

中國消費者最青睞的十大玩具品牌則為：LEGO（樂高）、Fisher-Price（費雪）、B.Toys、Little Tikes（小泰克）、Hasbro（孩之寶）、Crayola（繪兒樂）、MAGFORMERS、Thomas & Friends（托馬斯和朋友）、Gund和TAKARA TOMY.

二、流行趨勢帶動消費熱潮，禮品導向型采購漸成氣候

值得一提的是，社交媒體的興起帶動了一批“網紅”爆款產品，也讓真人秀、明星街拍、熱門影視劇及動畫片等成為母嬰玩具爆款的“起源地”.

比如，Jellycat是眾多好萊塢明星寶寶的街拍神器，2017年1-4月，其在亞馬遜的銷量達到去年同期的兩倍多。來自BabyBjorn的寶寶餐具，因出現在網紅小蠻“吃飯”直播視頻中而一炮走紅，在亞馬遜的銷量增長也高達三倍之多。樂高幻影忍者系列產品受同名動畫片熱播的影響，在亞馬遜達到了近80%的銷量提升。

同時，從消費的季節性來看，中國消費者除了在大型促銷活動期間大量囤貨之外，母嬰及玩具品類的銷售高峰集中出現在六一兒童節前夕及12月底圣誕和新年購物季。禮品導向性采購也在母嬰玩具網購消費中漸成氣候。

三、科學育兒成為新風尚

通過分析國際品牌在亞馬遜中國的線上銷售數據發現，在追求高品質母嬰玩具產品的同時，中國消費者的育兒理念也在逐步升級。

（1）對健康母乳喂養的關注

全國衛生服務中心的調查顯示，中國0-6個月純母乳喂養率在近年保持高速增長，中國的新手媽媽們已經將母乳作為喂養寶寶的首要選擇。數字一百針對中國新生兒母親群體的調查也顯示，28%選擇純母乳喂養，66%選擇奶粉與母乳混合喂養，只有6%選擇純奶粉喂養。

據了解，2017年1-4月期間，在亞馬遜中國，包括新安怡吸奶器及母乳儲存保鮮袋等在內的喂養類商品的銷量同比增長超過一倍。

當媽媽們沒有條件進行母乳喂養時，來自國際大牌的奶粉成為首選。例如，美贊臣藍臻系列奶粉在2017年1-4月的銷售額與去年同期相比實現了接近80%的增長。

同時，隨著寶寶年紀的增長，能制作安全健康輔食的嬰兒輔食料理機也成為了媽媽們的好幫手。2017年1-4月，輔食機產品在亞馬遜中國的銷量同比增長超過了80%.

（2）對兒童益智類玩具的推崇

根據白皮書，“80后”父母看重對孩子的全方位培養，期望在孩子幼兒時期即對其進行智商及情商的全面培養，這帶動了益智教育類玩具的熱賣。積木拼插類和益智類玩具分別位列亞馬遜中國整體玩具品類銷售額的和第三名。

在2017年1-4月，美高積木系列在亞馬遜中國的銷售額同比增長超過六倍。Fisher-Price（費雪）雙語智玩學習屋和腳踏鋼琴健身器，分別位列亞馬遜中國2017年度玩具銷售額排行的和第二位。

同時，從2016年至今，亞馬遜海外購的玩具暢銷榜前五名均被益智教育類玩具所占據，其中包括美國益智玩具品牌Think Fun、智能機械人和機械臂玩具專家OWI、電子學習產品VTech、智能互動機器人WowWee及智慧拼裝玩具K'Nex.

（3）對兒童安全問題的重視

根據亞馬遜中國最新銷售數據，來自亞馬遜香港/保稅倉的兒童安全座椅在今年1-4月期間，銷量與去年同期相比增長逾20倍。同時，兒童安全座椅品類的銷售額位列亞馬遜中國母嬰品類第四名。