此前，有不少人詬病奶粉新政，認(rèn)為它過(guò)于嚴(yán)苛，將導(dǎo)致中小品牌、中小乳企倒閉，員工失業(yè)；也有更多的人期待奶粉新政，認(rèn)為這樣有利于重塑消費(fèi)者信心，避免劣幣驅(qū)逐良幣。那到底是利大于弊，還是弊大于利呢？是好事還是壞事？

對(duì)此，我想先談一個(gè)很經(jīng)典的原理--“零和游戲”,說(shuō)有些事物或格局的改變，是在資源量基本不變下的再分配，總有人“賺”,也總有人“賠”,賺和賠的金額或數(shù)量是相似的，也可以簡(jiǎn)單理解為，勝利者的光榮背后往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。奶粉新政貌似可以這樣理解，1個(gè)品牌光榮地保留了下來(lái)，但背后可能意味著3個(gè)品牌的消失，300個(gè)從業(yè)者的辛酸，3000個(gè)消費(fèi)者的迷茫，但奶粉新政是“零和游戲”嗎？

筆者認(rèn)為，絕對(duì)不是！為何？

因?yàn)樵谶@個(gè)貌似“零和”的背后，其實(shí)是更大的“雙贏”,更健康的“雙贏”,奶粉產(chǎn)業(yè)本身和消費(fèi)者雙雙受益，而且非常明顯。在產(chǎn)業(yè)變革中，損失是難免的，陣痛也是難免的，但本次新政帶來(lái)的“益處”遠(yuǎn)大于“損失”,“快感”遠(yuǎn)多于“陣痛”.

首先，奶粉行業(yè)將進(jìn)一步得到規(guī)范，有助于杜絕以往多達(dá)2000多只奶粉品牌，數(shù)量繁多，短期投機(jī)，占山為王，監(jiān)管乏力，品控不足，以高利潤(rùn)搶占市場(chǎng)的亂象；

其次，有助于真正塑造行業(yè)品牌，避免劣幣驅(qū)逐良幣，提升行業(yè)集中度，提振中國(guó)乳粉企業(yè)整體品牌形象；

再次，有助于重塑消費(fèi)者信心，讓消費(fèi)者更加關(guān)注、信賴國(guó)產(chǎn)奶粉和國(guó)行奶粉（進(jìn)口），放心購(gòu)買，安心消費(fèi)！消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)存在的根本，是我們共同服務(wù)的對(duì)象，消費(fèi)者理應(yīng)成為本次奶粉新政的受益者，這也是一件增加國(guó)民幸福感的好事情，讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉，就是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)祖國(guó)的未來(lái)負(fù)責(zé)。

但具體到行業(yè)本身，筆者認(rèn)為以下企業(yè)或品類/品類將是奶粉注冊(cè)的受益者。

首先，是中大型有營(yíng)銷格局的企業(yè)/品牌。

這個(gè)相信大家已有共識(shí)，在目前公布的1-5批172個(gè)配方中，我們頻頻看到中大型乳企的身影，比如中國(guó)乳企飛鶴、伊利、貝因美、圣元、蒙牛雅士利等，以及國(guó)外乳企惠氏、美素佳兒、達(dá)能等。它們實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品品系較多，有主打產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品和策略產(chǎn)品。主打/重點(diǎn)產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化，可以直接服務(wù)到終端門店；它們的重點(diǎn)/策略產(chǎn)品以直營(yíng)，承銷、優(yōu)秀省代（含省級(jí)連鎖）、事業(yè)部等綜合模式拓展市場(chǎng)，雖然在中長(zhǎng)期發(fā)展可能會(huì)有一定的局限性，但在短期，卻具備快速突破市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

其次，有營(yíng)銷能力的“區(qū)域性”潛力品牌。

這些乳企/品牌常見于母嬰渠道，年銷售額三五千萬(wàn)以上，甚至三五個(gè)億，放在區(qū)域母嬰市場(chǎng)（1個(gè)省或幾個(gè)省）看，屬于典型的優(yōu)勢(shì)品牌，影響力大，“小而美”,但放到全國(guó)市場(chǎng)，相比“大品牌”,有可能看不到“美”,這樣的品牌，通過(guò)奶粉配方注冊(cè)后，具備了更好地深耕區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也具備了橫向渠道拓展的可能，具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和營(yíng)銷能力，擁有相對(duì)合理的控貨模式和毛利結(jié)構(gòu)，會(huì)是母嬰渠道的“舊愛”和“新歡”,對(duì)于具體品牌，大家自行思考，雖然目前沒(méi)有公布名單，但是此類數(shù)量眾多，總體還是比較明朗的，歡迎交流。

這里請(qǐng)注意，筆者在上面兩類分別強(qiáng)調(diào)了為“營(yíng)銷格局”和“營(yíng)銷能力”.這也是后期的一個(gè)專題，未來(lái)非�？简�(yàn)品牌的營(yíng)銷能力。

再次，羊奶粉整體受益，尤其是純羊乳。

近幾年羊奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，容量達(dá)到了50億左右，但羊奶粉品牌裂變太快，羊乳清添加缺乏管控，工廠規(guī)模不一，終端價(jià)格和利潤(rùn)虛高，品種過(guò)多，比較混亂，純羊乳和非純羊乳之爭(zhēng)也愈演愈烈。但是奶粉新政后，將大幅縮減羊奶粉數(shù)量，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，提高渠道商的重視度，讓羊奶粉整體受益，整體市場(chǎng)擴(kuò)容。此外，從國(guó)家食藥監(jiān)總局要求非純羊需要標(biāo)注動(dòng)物乳清來(lái)源及濃度比例，以及公布的3個(gè)系列羊奶粉來(lái)看，純羊乳具備更好的輿論優(yōu)勢(shì)和更強(qiáng)的關(guān)注度，是一個(gè)重要的趨勢(shì)，而非純羊乳也會(huì)更加直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，接受“篩選”.但是鑒于純羊乳清的供應(yīng)量以及市場(chǎng)綜合需求，乳企可以綜合純羊、混羊，或者牛奶粉等品系組合經(jīng)營(yíng)，作為互補(bǔ)的品類。目前純羊乳種類在增多，包括已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)的圣元圣特拉慕、關(guān)山佳瑞妙可、小羊妙可等3個(gè)系列，以及尚待審批的佳貝艾特、藍(lán)河、貝特佳、宜品蓓康禧，和氏澳智健、智冠、秦乳等。

第四、兒童粉，孕婦粉，成人粉。

你不用覺得奇怪，嬰幼兒奶粉注冊(cè)制怎么讓這些受益了？事實(shí)上，奶粉配方注冊(cè)后，隨著品牌系列的大幅度減少，品牌的精細(xì)化營(yíng)銷變得更加重要，品牌產(chǎn)品觸角向“前端（孕婦）”、“后端（兒童）”延伸，開發(fā)孕婦奶粉以及兒童粉，這個(gè)趨勢(shì)相信大家也比較清晰了，比如羊奶粉、有機(jī)奶粉開始嘗試孕婦奶粉，甚至是兒童奶粉。此外，因?yàn)楫a(chǎn)能釋放等原因，中老年等成人粉也將受到更多的關(guān)注和重視，有些母嬰連鎖已經(jīng)開始經(jīng)營(yíng)中老年等成人粉，且月均銷量達(dá)到500聽以上。這其實(shí)是嬰配粉新政帶來(lái)的關(guān)聯(lián)品類好處。

最后、地級(jí)市中大型連鎖母嬰店。

奶粉新政與母嬰零售息息相關(guān)。對(duì)于母嬰店而言，奶粉的引流作用非常明顯，奶粉的客單價(jià)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)都比較大，也是母嬰店經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。此前，奶粉品牌多，一些小店可以找到毛利高、要求低的“裸價(jià)產(chǎn)品”,單店有10個(gè)奶粉顧客就可以盈利了，新政后，75%的中小奶粉品牌將被淘汰，這些產(chǎn)品絕大多數(shù)集中于三四線市場(chǎng)的中小母嬰店，尤其是單店。而中大型連鎖母嬰店注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，注重會(huì)員管理和營(yíng)銷服務(wù)，加上母嬰渠道本身的專業(yè)性，將受益于新政。但中大型連鎖母嬰店未來(lái)的困境在于如何去提高同城的市場(chǎng)占有率，去爭(zhēng)奪更多的會(huì)員，獲得更高的客單價(jià)，這才是真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)非常有意思，容量大、需求多，個(gè)性化，容納2000個(gè)品牌不會(huì)嫌多，但只有500個(gè)品牌也不會(huì)嫌少。以上品牌或企業(yè)，即使受益于新政，也會(huì)受到很多考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，有些是短期的，有些是中長(zhǎng)期的，后期“粉曰”專題會(huì)進(jìn)行評(píng)說(shuō)�！赌谭廴Α沸旅襟w希望市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，真正給消費(fèi)者帶來(lái)好產(chǎn)品，好服務(wù)。