新零售背景下，零售模式早已從“貨場人”轉變為“人貨場”，每一個門店都圍繞著人做決策，根據目標消費人群的喜好去尋找合適商品，針對該人群的生活場景打造消費場景，并且科學地陳列商品，最終引導消費者完成購買行為。

有著多年母嬰行業布局和運營的經驗有贊母嬰行業運營總經理唐印，在第十二屆中國兒童產業發展大會—中國兒童產業零售創新高峰論壇上，一場主題為《品牌如何布局私域運營》為零售企業帶來更多營銷創意。

導讀：

1.經營私域已成為企業和品牌最核心的競爭力

2.私域流量，運營的是“人”的終身消費價值和社交資源價值

3.內容故事，是運營私域流量的最重要的基礎養料和續航動力

4.賦能線下連鎖門店，打造“商品+服務+社交”的模式

5.導購+直播+社群承接的模式，最大化的提升消費者的整體轉化力

唐總演講摘錄如下：

今天主要和大家分享三部分內容，第一部分關于私域運營的洞察，第二部分跟大家分享一下私域運營的方案和路徑，第三部分就是精彩案例分享，供大家學習和參考。

首先和跟大家先分享幾個數值，現如今微信用戶已達12億，而微信小程序的日活躍用戶也已達到4億，最近發布的報告數據顯示，在過去一年內有79%的消費者，都在私域進行過購買。

經營私域已成為企業和品牌最核心的競爭力

那么，私域到底是什么呢？在數字經濟時代，其實企業的核心目標就是要在產權的高度上真正重視和擁有客戶這個最有價值的資產，私域是運營自己自有的客戶，這個也將會成為品牌核心的競爭力。

具體來看一下什么才是真正的私域用戶，首先它有四個比較顯性的特征：

第一，  私域用戶是自己的，這個是完全有別于公域的，私域流量不是流動的流，是留下來的留，這個才是真正的私域流量。

第二，  私域流量是可以實時觸達的，我們在一些電商平臺上購物的時候，如果說想觸達消費者做營銷，而消費者也不常停留在購物平臺的APP上。

這時就要利用微信生態圈，因為在微信各個社交軟件上，消費者才是實時在線的，所以這部分流量是可以實時觸達的。

第三，  私域的流量是可以免費觸達的，也可以反復被使用。

在電商平臺如果想觸達消費者有兩個途徑，第一個是廣告的方式，第二個就是通過短信的方式，但實際上這部分的打開率都是非常低的，遠遠不及微信的打開率。短信的打開率只有0.2%，而微信的打開率卻達到了39%，而且廣告的成本現在也越來越高。

私域流量，運營的是“人”的終身消費價值和社交資源價值

移動互聯網時代流量的本質其實就是吸引人的注意力，以及抓住有效的時間資源，這其實就是私域GMV獲取的公式。

品牌的私域GMV可以由兩部分組成，第一部分是即時GMV，第二部分是長效GMV。

即時的GMV=流量×轉化率×客單價，而這個更像是我們在公域看到的GMV公式，流量這部分這個即時GMV，就需要通過廣告位去購買，所以成本越來越高。

對應即時的GMV還有一個長效的GMV，這才是品牌私域流量真正的增長價值所在，冰山下的長效GMV怎么構成呢？長效GMV=用戶×（復購率+裂變率）×客單價。

重點會跟大家講一下復購和裂變，私域流量其實運營的就是人的終身消費價值和社交資源價值，它的復購其實就是終身消費價值，裂變就是我們的社交資源價值。

私域流量運營邏輯的轉變，就是要從貨的邏輯轉變成人的邏輯，比如說，過往我們在售賣產品的時候，其實是把1個商品賣給100個人，而現在其實是先讓1個人買100件商品，然后再讓1個人推薦100個人來買，再讓這100個種子用戶來不斷裂變。

我們可以看到通過這種私域運營方式帶來的運營邏輯，等于是利用一個用戶帶來指數級的增長。

內容故事，是運營私域流量的最重要的基礎養料和續航動力

私域運營的運營要素是哪些呢？如果說公域獲客是釣魚的話，那私域的精細化運營其實更像是一個養魚的過程，養魚肯定是需要充足的養料的，這個養料除了我們平常在意的產品體系和用戶服務之外，其實更重要的是內容故事。

在內容故事這塊，其實母嬰用品的消費需要更多專業內容來引導消費者，所以母嬰產品在內容運營方面需要做很多設置。

比方說一些寶媽講育兒經驗和故事，這種軟植入可以有效的幫助品牌和消費者之間建立長期的信賴關系，然后慢慢去做一個變現的轉化。

有贊在運營經驗積累中，總結出了私域三角增長模型，主要有三塊組成：

第一塊是私域的產權力，其實就是從流量運營轉向了用戶運營，建立起連接客戶和企業信息實時觸達客戶的能力。

第二塊是單客的價值度，其實就是注重用戶的全生命周期管理，建立企業的用戶數據資產。

第三個就是顧客的推薦力，就是我們所說的社交價值和裂變，打用戶“價值共創”，讓用戶發展用戶，打破圈層獲取新用戶。

同時，再來分享一下，有贊私域運營的AARRR模型。我們所有的流量是需要去做推廣獲客的，有了這個推廣獲客之后再去做一輪成交的轉化，有成交轉化之后再去做用戶的留存，再做復購增購，最后一步是做分享裂變，這個是整體的路徑圖。

那么，私域流量建設的目標是什么？首先，建立品牌自有流量池，讓生意可以自由流轉。其次，建立品牌超級用戶池，讓用戶參與品牌共創。

其實私域的建設并不像公域那么立竿見影，所以在私域流量的布局過程當中，其實是需要一個很明確的團隊和職責分工，同時需要CEO也參與到這個過程當中來，我們才可以更好的布局和運營私域。

賦能線下連鎖門店，打造“商品+服務+社交”的模式

有贊生態內的親子商家主要有哪些組成部分，我們列舉了三個比較主要的類型商家：

第一，傳統母嬰品牌，有一定知名度和用戶認知度的品牌，有奶粉輔食、紙尿褲、童裝童鞋等，代表品牌有雅培、貝因美等。

第二，區域連鎖的品牌，有一個明顯的特征就是它有線下的門店，代表的品牌有喜陽陽、嬰貝兒等。

第三，自媒體KOL/KOC這塊，因為它自帶流量，形成了矩陣，最終可以在有贊完成很好的變現。

那么，線上線下如何做連鎖品牌的打造？連鎖品牌商家的痛點：

第一，  線下成本持續走高，租金上漲受到物力空間的限制。

第二，  門店的優勢慢慢變弱，同時大家的消費發生了改變，導致線下流量日益下降。

第三，  門店比較分散，管理難度較大。

在這個過程當中，連鎖商家需要具備一些線上社交能力，并通過線下優勢建立于用戶的信任度，具體的運營模型是怎樣的呢？

首先，搭建社交電商渠道，利用微商城連鎖/多網點，賦能線下連鎖門店，打造“商品+服務+社交”的模式，通過導購分銷員將粉絲引導至線上進行留存活躍，結合線下體驗優勢建立高粘度的會員關系。

其次，導購可以很好的把線下的這部分流量會員線上化，通過線上化之后，通過一些營銷手段，比如新人禮券之類的形成很好的轉化，同時把這部分用戶承接到社群當中，在社群當中再通過一些營銷工具，快速提升社群活躍度，提升消費者的復購和增購。

再次，我們可以在線上賣券，引流這部分消費者回門店消費，也可以在線上交易完成之后引流這部分消費者回門店自提，因為在這個過程當中又給門店帶來了一定的流量，這樣就形成了線上線下的一個自閉環。

導購+直播+社群承接的模式，最大化的提升消費者的整體轉化力

具體到落地方案上，比如導購+直播+社群承接的模式，在這其中直播最好的還原了線下的售賣場景，社群的承接又可以很好的將這種購物氛圍拉伸，最大化的提升消費者的整體轉化力。

導購分銷體系的幾個關鍵點也尤為重要，因為導購是的天然流量池，并且是區域連鎖品牌體系內對商品最了解的人群，一線導購資源利用分銷員體系做商品分發，將門店資源利用最大化。

比如說健全的傭金體系和激勵政策，商家在在建傭金體系的時候會做一些激勵方案，導購除了線上可以拿到傭金，同時把這部分線上的消費可以記錄到線下的業績達成率當中，可以很好的激發導購去做線上的分享和銷售。

之前很多是用微信個人號來承接社群的，其實從現在開始企業微信是一個很好的社群的承接方式，導購離職之后這個資產是不會帶走的，這是品牌方的自有資源。

企業微信可以很好的去查看消費者的消費記錄，因為跟CRM打通之后可以看到消費者過往的消費記錄、數據，甚至可以給這部分消費者的具體消費標簽。

而線下的引導路徑主要是通過導購的二維碼來引導的，這種從消費者進店到成交到售后的過程當中，都可以很好的引導消費者，可以關注導購的二維碼，激活二維碼即可成為會員。

社群的互動包括社群的有些優勢可以發起福利購、拼團的活動。現在可能有一些品牌也存在一個問題，比如說我社群的人員不夠，我們可以定期做快閃群，快閃結束之后就可以解散，這也是一種方式，臨時的解決方案。

第十二屆中國兒童產業發展大會眾多重量級嘉賓分享成功經驗，全方位解讀了前瞻趨勢，探尋行業突圍之路，持續推動行業穩健發展。

我們將陸續分享第十二屆中國兒童產業發展大會中四大論壇的嘉賓演講，敬請期待更多精彩。來源：中國玩協