“佳期已至，羊帆起航”。4月9日，佰必佳嬰配純羊奶粉新品發(fā)布會(huì)在羊乳重鎮(zhèn)陜西富平順利舉辦，佰必佳全新純羊奶粉閃耀亮相，引行業(yè)高度關(guān)注。

在奶粉市場怪相叢生的生態(tài)環(huán)境中，這款2020年唯一過審的純羊配方產(chǎn)品的“遺珠”重新燃起業(yè)內(nèi)人的期待。盡管疫情影響消弭，但出生率的連年下跌使得人口紅利慘淡的嬰童市場進(jìn)一步萎縮，2021年又逢奶粉新國標(biāo)出臺(tái)，各項(xiàng)指標(biāo)均再迎升級(jí)，再加上嬰配粉注冊制二輪調(diào)整中同樣隱藏著的諸多不確定性。

大環(huán)境的“下行”趨勢前，從廠家到經(jīng)銷商、終端門店感受到了前所未有的無力感，而奶粉市場的現(xiàn)實(shí)處境同樣令人糟心：奶粉品牌的竄貨亂價(jià)盛行、價(jià)格亂戰(zhàn)成常態(tài)，市場幾近失控；通貨品牌的集中化程度加劇，惡性循環(huán)的怪圈之中，中小品牌“非死即傷”，渠道商被嚴(yán)重捆綁，生存空間遭遇擠壓、資金壓力加大、利潤空間嚴(yán)重縮水...

一片慘淡中，行業(yè)需要新生軍來盤活“畸形”的市場，渠道需要潛力品牌來獲取利潤，而任何新品牌的上市，又何嘗不是抱著“大展宏圖”，成就行業(yè)黑馬的“野心”來的，而如今佰必佳純羊的“高調(diào)上市”，同樣胸懷著大的抱負(fù)。

1、純羊風(fēng)口，不一樣的佰必佳

正如紐菲特乳業(yè)董事長汪海濤，這位佰必佳純羊奶品牌的營銷操盤人，在發(fā)布會(huì)上分享的一樣：《純羊風(fēng)口下，不一樣的佰必佳》，佰必佳的甫一入市，就帶著不一樣的品牌操作底色。

“出生率下跌，存量奶粉市場的機(jī)會(huì)渺茫，純羊奶粉、兒童粉是過去一年奶粉市場中少數(shù)的保持逆勢增長的品類，平均增速在30~40%之間。”汪海濤所看重的正是純羊奶粉品類的潛力，佰必佳的上游工廠圣唐乳業(yè)在2020年拿到純羊嬰配粉的注冊配方后，就注定了這一場上游廠家+營銷團(tuán)隊(duì)的聯(lián)姻之路。

扎根陜西的圣唐乳業(yè)，擁有完善的上游全產(chǎn)業(yè)鏈，黃金奶源帶珍稀羊乳，國際一流的核心技術(shù)、先進(jìn)的干濕法混合工藝、優(yōu)質(zhì)的有機(jī)牧場等等，而全盤接手營銷的成都紐恩乳業(yè)股份有限公司，是一家高端奶粉品牌專業(yè)運(yùn)營公司，不僅深諳奶粉的操盤營銷之道，同時(shí)也是文化營銷的“能手”，入局羊乳，汪海濤也將文化營銷的基因帶到羊乳行業(yè)，如其倡導(dǎo)的傳承中華“羊文化”，“以羊乳為支點(diǎn)，以品質(zhì)創(chuàng)優(yōu)勢”。

隨著佰必佳系列嬰幼兒純羊配方奶粉的上市，另一被視作潛力品類的兒童粉，也有布局，如佰必佳兒童純羊奶粉的推出，與此同時(shí)其也推出了澳潤高成人羊奶粉，依托圣唐乳業(yè)，佰必佳形成了涵蓋嬰幼兒、兒童、成人乃至羊乳零食周邊品類的全家系列產(chǎn)品矩陣。

“佰必佳的目標(biāo)是成為羊奶粉市場一騎絕塵的黑馬品牌。”新上市的佰必佳的確也展露了黑馬的魅力與底色，“佰必佳在四川外圍省級(jí)市場在4月9日前，便收取了不菲的意向金與保證金。”渠道商深厚的青睞與認(rèn)可之上，佰必佳的市場潛力可見一斑。

而汪海濤對于佰必佳的市場表現(xiàn)也有明晰的規(guī)劃目標(biāo)：如2020年年銷1.2億，2024年沖擊羊奶粉市場“五甲”，2028~2029年年銷售額突破10億，并于2030年達(dá)成其所錨定的8年發(fā)展目標(biāo)——成為市值不低于35億的創(chuàng)業(yè)板上市公司。

2、渠道市場的突圍之路

心懷“鴻鵠志”，佰必佳的市場進(jìn)化之路選擇了扎根渠道市場，抓住3、4線等市場的增長潛力，在地、縣市場安營扎寨，建立根據(jù)地，實(shí)施品牌的全國布局，精耕渠道市場，開啟品牌在地市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的織網(wǎng)工程。

紐恩乳業(yè)總經(jīng)理孫康表示佰必佳將實(shí)施“4321”的渠道布局矩陣，重點(diǎn)布局國產(chǎn)品牌、進(jìn)口品牌薄弱的地市、縣城市場，實(shí)現(xiàn)品牌的“彎道超車”。

此外，佰必佳也將擁有一套行之有效的渠道營銷策略，如在市場的管控上，實(shí)施長期穩(wěn)固私域 ，保障渠道區(qū)隔，嚴(yán)格控貨控價(jià)，維護(hù)市場的穩(wěn)定性，保護(hù)渠道商的利益。

而在渠道的賦能上，佰必佳擁有強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，增加對渠道終端的培訓(xùn)推廣，幫助渠道懂得真正的c端思維。

“做持續(xù)的、盈利的佰必佳。”佰必佳與渠道商合作遵循著這樣的宗旨，在佰必佳上市之初，佰必佳就為渠道商描繪了一幅遼闊的品牌市場前景，如惠及經(jīng)銷商的股權(quán)置換政策，等等。

同樣，對于渠道商而言，佰必佳的上市確實(shí)疏解了大部分渠道的經(jīng)營困擾、選品難題，貴州元亨榮誠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理程蘭坦言，“帶著問好參加新品發(fā)布會(huì)，當(dāng)聽到佰必佳的品牌、渠道策略后，問號(hào)突然消失了！”羊奶粉市場尚待完善，品牌雜多、純羊半羊配方混雜，“掛羊頭賣牛肉”的現(xiàn)象一度風(fēng)行，在品牌市場布局陣型成熟的當(dāng)下，一款新品純羊的出現(xiàn)，對于很多渠道商而言，無疑是一個(gè)利好信號(hào)。

3、始于顏值，陷于才華

“始于顏值，陷于才華。”這是佰必佳的品牌調(diào)性所散發(fā)出的魅力。紐菲特乳業(yè)品牌總監(jiān)總監(jiān)侯曉寧將之稱為佰必佳“無與倫比的才華，八維守護(hù)體系·天生出眾。”在其看來，佰必佳產(chǎn)品擁有獨(dú)樹一幟的八維守護(hù)體系：立足北緯34°黃金奶源帶；100%純羊乳蛋白，一點(diǎn)都不“牛”；易消化，護(hù)腸胃；少過敏、保衛(wèi)免疫力；口味清淡，純凈鮮香；擁有權(quán)威認(rèn)證，品質(zhì)得以保證等。

以權(quán)威認(rèn)證為例，佰必佳的工廠是世界羊乳加工樣板工廠、國內(nèi)首家羊乳行業(yè)3A級(jí)景區(qū)工廠，獲得歐洲【IFS】和【BRC】雙認(rèn)證，通過10萬級(jí)GMP認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP體系認(rèn)證等等權(quán)威加持。

與此同時(shí)，純羊印象文化營銷的深耕也讓佰必佳在國內(nèi)羊奶粉品牌中特立獨(dú)一，當(dāng)大多數(shù)品牌憑借渠道帶動(dòng)、高毛利驅(qū)動(dòng)增長，一部分品牌通過大手筆品牌營銷投入建立品牌知名度的時(shí)候，佰必佳采用了一種最具底蘊(yùn)的方式。

如攜手?jǐn)y手國家3A級(jí)旅游景區(qū)——圣唐乳業(yè)工業(yè)旅游園，打造了依托“羊”文化和“羊乳”產(chǎn)業(yè)的羊文化體驗(yàn)館；創(chuàng)作了中國首個(gè)以“羊”為內(nèi)核的品牌原創(chuàng)童話劇，并借助品牌的原創(chuàng)IP，打造了關(guān)于佰必佳純羊印象的IP衍生品-佳佳羊，使其成為佰必佳特有的品牌標(biāo)識(shí)。

“佰必佳將會(huì)是一個(gè)有情懷、有愿景，能給孩子帶來美好回憶的品牌！”或許這也是文化營銷之于佰必佳的意義所在。

2021年，羊奶粉市場依舊“波詭云譎”，未知與不確定性遍布，危機(jī)四伏，但又不乏新機(jī)，我們期待佰必佳能夠乘勢崛起，以黑馬之姿驚艷亮相！來源：羊奶粉前瞻

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