相信所有的奶粉企業都不愿看到自己的產品無人問津，別人家卻賣得風生水起。

目前中國奶粉市場競爭進入白熱化階段，品類空間也比較飽和，產品同質化嚴重，創新乏力，但縱觀整個市場，總有幾款超級單品讓競品望塵莫及，總能牽動消費者的注意力，持續動銷。那么從這些爆款奶粉單品中，我們能窺探到什么成功之道？

大單品助推品牌增長

奶粉關注曾在《2018奶粉行業發展態勢》中分析過，當前的中國奶粉市場格局可以分為四大陣營，而營收在20億以上處于前三陣營的企業，幾乎都擁有自己的核心單品，并且這些單品都在2018年發力，都是自身快速發展的突出貢獻者。

以中國奶粉市場上的大單品-啟賦來說，2010年之后，惠氏啟賦在中國市場上市了。從剛開始的10億、20億，2016年60多億，2017年接近75億。7年多時間，惠氏旗下啟賦躍居中國高端奶粉，無人能比。同時，啟賦為惠氏2015年實現100億，2017年達到120億，立下了汗馬功勞。而2018年，惠氏2018年銷售額接近130億元，其中啟賦超過70億。

而作為個過百億的中國品牌-飛鶴，其明星單品星飛帆在全年的業績中也起到了中流砥柱的作用。2017年飛鶴營收整體增長60%，高端奶粉營收增長230%，其中星飛帆作為飛鶴的明星款，起著支柱的力量，幾乎占到飛鶴銷售額的一半。到了2018年飛鶴營收115億，而星飛帆整體銷售額在50億左右。

說到這里，不得不提在羊奶粉領域一騎絕塵的佳貝艾特，作為澳優旗下的主打單品，佳貝艾特一直是澳優躋身全球一線品牌主要推動力。以2018年財報為例，財報顯示，2018年澳優銷售額53.90億元，而其中佳貝艾特羊奶粉銷售破20億元，同比增長約58.9%。

當前有機奶粉是行業新增長點，那占據中國有機奶粉50%市場份額的雅培菁摯有機也值得一提，作為有機奶粉領域的老大，菁摯有機也成為拉動雅培業績增長的一大助力，更是雅培的主推單品，2018年雅培全球銷售額達306億美元（約2049億元人民幣），預計在中國的銷售規模在40-50億元人民幣之間，其中菁摯有機的規模在15-18.8億之間。

除此之外，其實還有很多能成就企業成績的單品，如伊利的金領冠、美贊臣的藍臻，達能的愛他美和諾優能等等，這些產品目前銷售規模都相當突出，是企業大單品的主要代表之一。

大單品為什么能大行其道？

一是渠道為王的母嬰市場，商業利益博弈的優勢主要還是傾向于母嬰、電商和商超等三大渠道。渠道需要通貨產品作為“引流款”，帶動其他品類的銷售；

二是同質化的市場競爭下，企業需要大單品來打造核心競爭力，需要打造具有代表性的產品，在市場上有一定的品牌知名度和品牌形象，甚至將這一單品打造成細分品類的領跑者，其余后來者皆無法與之匹敵，如啟賦、佳貝艾特；其次大單品有利于品牌撬開消費者的心智，與消費者互動，增強粘性。

三是奶粉存量市場飽和、競爭增量市場的格局下，單一的產品結構已經無法滿足消費者需求，而越來越多的企業開始擴大自己的產品線，完善產品結構，形成自己的產品矩陣，但如何使其余產品也能影響消費者，這就需要企業的大單品去帶動其它產品，輻射市場。

但是要將大單品的影響力化，甚至帶動企業走得更長遠并不容易。惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍臻等通貨大單品，在很多母嬰店老板心中，都是不賺錢的流通貨，但是這些單品卻都是以品牌驅動為主，雖不賺錢但母嬰店也不得不上，需要用它們來引流。從飛鶴來講，雖然2018年增長比較迅速，但仍是以渠道驅動為主，想要通過漲價來削弱渠道的主導作用，但目前收益并不佳，這樣一來，如何平衡企業和渠道之間的利益，從低線城市回歸一二線城市，對于飛鶴來說尤為謹慎和重要。

可見，想要利用大單品助推企業長久增長，從渠道驅動走向品牌驅動，這是必經之路，這樣才能帶動更多的品系突圍，構建優勢的產品矩陣。而想要打造自己的大單品，則需要找對市場細分需求，產品有好的賣點，及時把握合適的發展時機，維護好渠道利益。